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文章詳情介紹：
游戲行業深度研究：游戲市場的魂與魄.
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過去幾年，國內游戲市場是一個“年輕而巨大”的市場，以移動 游戲為例:根據中國音數協游戲工委(GPC)與伽馬數據(CNG)統計，2018 年國內移動游戲市場收入總額為1339.6億元，在 2013 年該數據僅為 112.4 億元，5 年時間完成了 10 倍以上的增長。然而，2018 年移動游戲同比增速也從 2017 年的 41.8%滑落到 15.4%，預示著其從年輕邁向成熟。
本文將涉及探討的熱點問題包括:
(1)版號放開之后游戲市場仍 需面對的問題有哪些?(2)存量用戶環境下游戲市場的增長動 力在哪里?(3)2019年游戲市場表現如何?(4)小游戲是否能 成為新的千億級市場?(5)在當前游戲市場環境中哪一類游戲 公司將會擁有更好的成長空間?等等。
一、游戲是怎樣煉成的?游戲產品的生命周期及組成要素
游戲是怎樣煉成的?對于看清游戲市場，這是一個很基本又很重要的問題。按照游戲產品生命周期的演變， 我們大致可以將其分為研發和運營兩大部分。一般而言研發包含了 DEMO、Early Alpha、Alpha、Early Beta、 Close Beta 以及 Open Beta 等眾多階段(根據不同 CP 廠商的內部情況會略有變化)，而運營涉及了評估階段、運 營籌備、運營初期、正式運營、維持運營、項目終止等不同狀態。
從組成要素而言，游戲研發除了項目經理負責研發設計的整個計劃和進度外還需要“3+1”的核心要素，其 中“3”是程序(客戶端、服務器端)、策劃和美術，而“1”是指版本 QA。如果把游戲產品比作一個人的話， 那么策劃就是中樞神經系統，服務器是骨骼、客戶端是肌肉、美術則相當于皮膚，這也正是所謂“換皮產品” 名稱的來源。
策劃主要包含成長線、傷害平臺、行為控制及交互等內容。其中成長線是策劃設計的重中之重，涉及整個 游戲的數值體系，行為控制包含游戲 PVE、PVP 的模式及付費機制，交互屬性決定游戲是需求型、友好型還是 對抗型等等。程序主要包括服務器、客戶端、DB 以及配置文件等。其中 GS(服務器)對玩家游戲流暢性體驗 影響最大，客戶端主要影響易用性，DB 是游戲物品、技能、人物、怪物等信息的統一載體，而配置文件則影響 游戲的地圖屬性和地圖跳轉等內容。美術主要包含角色設計、場景設計、風格及技術定位、特效制作、版本整 合等內容。美術影響玩家對游戲的直觀感受，隨著游戲玩家群體的擴張以及女性玩家占比的上升，美術在游戲 產品中的重要性日漸提高。
游戲運營可歸納為“6+1”組成，“6”是指市場宣傳、新手、活動、事件、商城、版本，“1”是指運維。除 此之外，部分運營團隊中還會包含運營美術、數據分析以及海外專員等相關人員。、
游戲行業的一個核心和三個基本點
新年伊始，無論是資本市場還是產業圈的朋友都會關注各行業新一年的增長空間，游戲行業也是如此。然 而，對于游戲行業的預測時常會存在較大的偏差，因為游戲是一個對新技術較為敏感又與內容高度相關的行業。 宏觀層面，技術變革、渠道演變、類型創新以及政策變動等都會對市場整體帶來巨大影響。而微觀層面，一款 游戲的成功與否、流水天花板的高低與 IP 屬性、畫面質量、核心玩法、市場營銷甚至運營事故等都息息相關。 再加上短短幾年內買量、渠道對賭、流水自充、榜單優化、分包洗量等眾多層出不窮的新玩法，游戲行業總給 人一種霧里看花的感覺。
那么，到底應該從哪些角度觀察游戲市場?觀察游戲市場的核心又是什么呢?
我們認為，要看清游戲市場只要圍繞“一個核心”和“三個基本點”，其中“一個核心”指的是“PRAPA” 分析方法，“三個基本點”分別指“用戶”、“資金”及“產品”。
“PRAPA”方法是研究游戲產業鏈各個環節的主要線索，而抓住用戶、資金和產品三個要素就可以找到游 戲市場表象下的內在邏輯。游戲市場的變遷往往是由用戶驅動，資金決定著游戲市場每一輪的興衰演變，而產 品更是游戲市場一切的起源。
游戲行業的核心:PRAPA
一款新游戲的上線總是伴隨著眾多的運營參數，首日新增、次日留存、七日留存、付費率、ARPU、ARPPU、LTV、下載量、充值流水、消費流水......我們是否總被紛繁的指標弄得頭暈眼花?實際上，游戲行業的數據分 析有一條清晰的脈絡，而沿著這條脈絡去看這一切就會變得井井有條。這條脈絡就是 PC 網游階段誕生的“PRAPA” 分析方法。
PRAPA模型誕生于端游時代，由以下五個單詞的首字母組成:
(1)P-Promotion:用戶推廣，包含用戶推廣數量以及獲取成本。
(2)R-Register:注冊用戶，Register是一個寬泛的定義，代表的是游戲首次登錄的用戶，在移動游戲中， 則代表首次打開的用戶。
(3)A-Active:活躍用戶，代表登錄游戲的用戶數，即活躍用戶數。(4)P-Pay:付費用戶，為游戲付費的用戶，代表收益類指標。(5)A-ARPU:Average Revenue Per User，平均每用戶收益，代表用戶付費價值。
PRAPA體系圍繞在投入和回報層面分析游戲營運的整體狀態。與 AARRR 模型不同，PRAPA 重視社交病 毒傳播，同時強化分析營銷推廣的作用。因此當游戲在移動市場中，用戶的獲取方式從網吧地推、品牌硬廣轉 變為純粹的移動端流量后，PRAPA 方法仍然適用，并且擁有很高的效果檢測和分析效率。
PRAPA方法的本質是對用戶進入游戲，注冊，留下來，活躍游戲進而付費的整個過程進行數據追蹤，精準 把控“Come->Stay->Pay”的整個過程。這些參數一方面可以作為游戲運營的參照，另一方面也為我們分析產品 品質及提前把控游戲流水表現提供了較好的基礎。
COME:P->R
市場推廣往往決定了游戲上線初期的體量大小，一般在產品上線前三到六個月就會開始運作并且在游戲上 線后仍會保持投入，有的重點產品甚至提前一年多就會開始做市場預熱。市場推廣主要有硬推廣、軟性投放、 線下地推、活動視頻以及異業合作五大方面組成。
硬推廣指的是在各個節點主流媒體和渠道上的廣告排期和素材替換;軟性投放指的是在 SNS 社區以及各大 論壇進行主題投放，包括撰寫特定軟文在論壇中進行話題炒作，比如逆水寒“陰陽師的隔壁項目組”的軟文投 放;地面推廣指的是在公測前期及公測期間進行各種地面活動的開展和宣傳，常見于網吧、校園等;活動視頻 早期主要指的是各種線上視頻元素和活動的策劃及事件炒作，近年來隨著游戲直播的興起，通過知名主播進行 直播推廣也成為其主要方式;異業合作指的是通過推出主題產品、開主題餐廳等方式與異業達成深度合作，比 如王者榮耀與 KFC、麥當勞在廣州、深圳、上海等地開設主題餐廳等。
P->R階段是游戲產品的起跑線，幾乎一大半的產品在該階段就確定了其上線后的大致流水體量，從市場推 廣投入的多少也可以看出公司對該產品上線后表現的期望值高低。在游戲推廣階段，我們常常會聽到“吸量”、 “單用戶成本”等詞匯，這常常可以用來衡量該階段的工作是否成功。P->R階段預約、預注冊的用戶規模與產 品上線后總用戶規模成正相關，很多現象級的產品在該階段就初現端倪，如《亂世王者》預約人數超1000萬、 《刺激戰場》預約人數破 4000 萬等。而用戶的獲取成本對游戲產品相同預算下的獲取用戶量以及上線后盈利壓 力等都有較大影響，會側面影響公司對該產品后續市場推廣的投入力度，進而影響其最終上線后的流水規模。 據調研了解，2018年國內年輕度休閑游戲平均用戶成本安卓約為 15-35 元，蘋果約為 20-40 元左右。而重度游 戲安卓平均約為 50-70元，蘋果約 80-120 元左右，部分產品甚至會達到 200 元以上。
成功的市場推廣能放大產品的價值，甚至在一定程度上彌補產品本身質量的不足。在這一點上頁游時代“買 量”起家的公司以及騰訊、B站等本身具有較強推廣渠道的公司有較大的優勢。
因為有微信、手 Q、應用寶等強大的自有流量，騰訊不需要花費高價的市場費就能為其發行的游戲導入充 足的流量。這是其在 P->R階段擁有強大護城河的原因之一。而騰訊之所以強大的另一個原因則是豐富的用戶行 為數據使得其能夠較為精準地進行游戲推送和導流。在P->R階段，用戶流量的“質量”和“數量”是同樣重要 的兩個指標。對于游戲“買量”公司而言，其核心競爭力便是找到便宜的、正確的流量，并進行良好的投入和 產出控制，這一點我們在 4.2節中會再次探討。
除了出奇制勝的宣發方案和強大的自有渠道之外，為游戲購買知名 IP 也是在 P->R 階段建立優勢的常見方 法。知名 IP 配合充足的廣告投放往往能為游戲產品帶來大量的流量，但這并不能確保其一定會取得好成績。回 顧過去幾年市場上的 IP產品，我們會發現“端轉手”IP 的成功率會比跨界 IP 的成功率高不少，這其中核心原 因就是前述“數量”和“質量”的差別。端游或者主機 IP 所承載的用戶流量往往是成熟的老玩家群體，他們轉 化到新游的概率會大很多，而“影視”、“動漫”、“綜藝”等 IP 所承載的流量很多并不是游戲的目標用戶群，這 使得其轉化、留存的幾率大大降低。當然，很多跨界 IP 的失敗與很多中小 CP 廠商“換皮賺快錢”的策略不無 關系。對于游戲、影視等文化產業而言，當其變成一個依賴題材和 IP“洗用戶、賺快錢”生意的時候，不光廠 家自身難以賺錢甚至整個市場都會走下坡路，2014年的頁游市場和 2015 年的電影市場都是很好的例子。
STAY:R->A
用戶進入游戲只是第一步，留存下來的用戶才能真正產生價值。在聊到某款游戲的用戶情況時，我們會更 多地聽到 DAU、MAU 等指標，而不是總注冊用戶數。而當P->R階段新進用戶數穩定時，影響 DAU 及 MAU 的主要因素就是留存率。因此，在R->A階段，CP 及發行方會用次日留存、七日留存、月留存等指標去觀察游 戲的用戶健康度。
R->A階段考驗的是一個游戲及其運營團隊對于新手引導、活動設計以及版本更迭的掌控能力。新手引導是 否完善直接決定了當期的用戶留存情況，活動設計為階段性的留存提供保障，而好的版本更迭往往能夠讓游戲 活躍度大幅上升，但也出現過不少版本更迭出現事故而導致游戲活躍一蹶不振的案例。
R->A階段的數據研究，有兩個點容易造成誤解:(1)DAU、MAU 與游戲品類有極大關聯，不同類型的游 戲沒有可比性;(2)次日留存、七日留存等數據的對比要注意測試階段，如內測與渠道測試的數據不可混為一 談。
不同品類游戲的 DAU 衡量標準有較大區別，因為付費率以及 ARPU 值的水平往往受品類影響較大。對于 現象級產品而言，休閑類的產品 DAU 一般會破千萬，如《開心消消樂》峰值約 3000 萬，《球球大作戰》超 1000 萬等。競技類的產品頭部效應會比較明顯，如 MOBA 類手游中《王者榮耀》峰值DAU過 1.3 億，而除此之外的二線 MOBA 如《光影對決》、《自由之戰》等，一般能有幾百萬 DAU 就算合格了。MMO 類的產品上線初期 會比較高，隨后進入穩定狀態，一般而言 MMO 類產品 DAU 能穩定在百萬以上就能算現象級產品，如《楚留香》、 《倩女幽魂》等知名 MMO產品在進入穩定期后 DAU 多在 100 萬-150 萬之間。SLG 的買量周期比較長，不少 產品上線后 DAU有一個較長的爬坡期，現象級的 SLG 產品 DAU 能達到幾百萬。在觀察新上線產品DAU水平 時，MMO 以及卡牌類的重度產品次日留存和七日留存等數據有較好的參考價值，休閑競技以及 SLG 類的產品 需要更多地關注月度數據。
次日留存、七日留存等數據的對比要注意測試階段，如內測與渠道測試的數據不可混為一談。一般而言， 對于一個休閑競技類手游，如果次留能達到 50%以上，七留達到 30%以上，月留存在 10%上就算很不錯。而對 于 MMO、卡牌等重度品類來說次留 40%以上，七留 20%以上，月留 5%以上就算比較好了。2016 年，一款名 為《圣斗士星矢:重生》的產品在測試期間達到次日留存55%，三日留存 33%，七日留存22%的好成績，成為 了經典 IP 的重生之作，不少研發團隊專門內部對該游戲進行了剖析學習。
但是當我們研究一些新游產品時，經常能看到某款游戲測試階段次日留存達到 70%多的新聞稿，甚至還會 有 80%，90%的說法。這是為什么呢?在本文第一章中有提到，游戲研發需經歷 DEMO、EARLY ALPHA、ALPHA、 EARLY BETA 等眾多階段，一般在不同階段都會安排一定規模的測試。比如《傳奇世界》手游在內測階段曾組 織過幾百位《傳奇世界》端游老玩家以及部分內部員工進行測試，得到的次留數據達到90%。這些前期的測試 由于測試樣本量較小，測試用戶群的屬性會對測試結果有較大的影響，所以適合拿來做橫向的對比。所以在進 行留存數據對比時一定要先確認是接入渠道 SDK 后進行的測試結果，在此基礎上可以按照上方所述的數據標準 進行對比判斷。
PAY:A->P->A
在 COME->STAY->PAY 的整個環節中，讓用戶完成付費是最后一步，也是最核心的一步。不少游戲在 COME 和 STAY 兩步做的很好，但卻在這一步折戟成沙。有的是因為“坑”挖的太淺空有留存收入卻不達預期，有的 是因為急于提升付費卻因此破壞了游戲的生態。比如 2015 年網易的《亂斗西游》因為急于提升付費，嘗試在MOBA玩法中加入“內丹”和“升星”兩條成長線，結果使得游戲平衡性被破壞，用戶活躍快速下跌。這便是 犯了第二個類型的錯誤。
而博瑞傳播于 2017 年暑期上線的《戰地指揮官》，則是走了相反的極端出現了第一個類型的問題，該產品 以 TCP+RTS為玩法核心，戰爭題材為美術主題，上線初期就依靠口碑效應獲得了大量的下載注冊。并且較高的 游戲品質使其擁有良好的留存率。但是《戰地指揮官》的付費系統卻沒有做好，其取消了《皇室戰爭》的卡牌 升級模式，只做了抽卡和建筑皮膚兩條成長線，兩條成長線深度都很淺，通過長時間游戲獲取的獎品就能替代 付費，并且第二條成長線對用戶沒有足夠吸引力。于是雖然產品在幾乎沒有買量投入的情況下，游戲長時間保 持了幾十萬的日活躍用戶，但是 PAY 環境表現很差，月 LTV 甚至只有 10元左右。最終導致游戲收入很快就遇 到了天花板，而較低的流水表現也使得發行方不敢投入更多的市場經費去擴大用戶規模，原本有機會成為現象 級的產品最終卻折戟沉沙。
游戲產品的 A->P->A 環節主要由“釋放本質需求”和“挖掘外在刺激”兩部分組成。前者考驗產品研發過 程中成長線和數值系統設計的能力，后者考驗產品運營過程中對用戶需求和產品生命周期的把握能力。所謂釋 放本質需求，核心可以概括為“追名逐利，愛恨情仇”八個字。可以說在游戲產品中玩家所有的付費動力均逃 不過“追名逐利，愛恨情仇”，早期的傳奇、征途等付費點幾乎都圍繞著“個人榮耀”和“江湖矛盾”去設計， 而近幾年的二次元卡牌游戲以及新一代 MMO 則對“為愛付費”做了更多的開發。一個游戲產品的付費系統做 的是否好，一方面取決于系統策劃對于這八個字的把握能力，另一方面則取決于數值策劃對于系統每條成長線 的成長節奏以及各成長線之間平衡度的掌控力。這一點實際上也體現了公司研發團隊的產品能力，比如大部分MMO產品付費率做到 10%就算不錯了，而網易的很多 MMO 產品卻能夠做到 20%左右。
所謂的挖掘外在需求則指的是游戲產品在運營過程中，通過精彩紛呈的活動來刺激玩家的付費。我們常常 看到一些老產品在特定的時間段內暢銷榜排名大幅上升，這就是運營活動帶來的影響。玩過游戲的朋友一定深 有感觸，每到特定節日大部分游戲都會有促銷活動，在活動中玩家可以購買特定節日禮包獲得比平常性價比更 高的物品、抽到節日特定的卡牌和裝備以及折扣價購買道具和充值優惠等等。在游戲運營團隊中，往往有專門 的活動策劃人員來負責各個時間節點的活動設計。好的活動設計能夠不斷地刺激玩家的付費意愿，并且控制游 戲中貨幣貶值的速度和成長線消耗的節奏。通過定期觀察游戲產品的活動設計，不光可以追蹤其短期的流水情 況，還可以對其所處生命周期階段做大致的判斷，一般而言游戲產品在進入生命周期后半段時活動折扣的力度 會逐漸加大。
在 A->P->A 階段，主要的參數是付費率和 ARPU 值(ARPPU 可以由兩者得出)兩項。不同品類的付費率 和 ARPU 值有較大的區別。對于 MMO 和卡牌類游戲而言，付費率做到 10%以上算比較好，對于休閑競技產品 而言只要做到 5%以上就算不錯(休閑競技類產品一般更加看重活躍數據)，而對于好的 SLG 產品來說付費率則 需做到 15%以上。根據草根調研了解，當前休閑類產品的比較好的月度 ARPPU 表現是在 80 元以上，卡牌類產 品是 500元以上，比較好的 MMO 產品能做到 1000 元以上，而SLG則能達到 1800 元以上甚至超過 2000 元。
通過 PRAPA 方法可以從微觀層面對產品收入和游戲公司經營情況進行跟蹤判斷。比如當了解了產品渠道 測試階段的留存率和月度 ARPU值時，可以根據游戲上線后的首日新增用戶量對其首月 MAU進行預判，進而 預測其首月的流水情況。再比如通過月度收入和新增用戶數可以計算平均單用戶的月度LTV值(life time value)， 然后對比其買量用戶成本，可以對產品的真實利潤情況進行判斷，有不少產品前期依靠持續的買量拉新可以創 造較高的流水，但是在很長一段時間內很可能是虧錢運營的。通過月度留存、DAU、ARPU 等數據的追蹤可以 對其真實的盈利狀態進行預判。
用戶帶來游戲市場的變遷
當我們研究游戲市場時，首先應當去把握的一條主線就是用戶。在端游時代早期，中國互聯網用戶主要在 網吧上網，網吧渠道成為產品推廣中最重要的一環。在《騰訊傳》中有一段將美國大學與中國網吧進行對比的 文字，充分反映了用戶的重要性:“全美有 2700 多所四年制大學，任何互聯網產品只要占領了其中的1/3，或者 在排名前 100 的大學中‘引爆流行’，便足以成就一家讓資本趨之若鶩的大公司。可是在中國，如果你的產品不 能出現在那 10 多萬家網吧的桌面上，那你永遠是在自娛自樂。”為大眾所熟悉的《傳奇》、《大話西游》、《夢幻 西游》、《征途》等產品早年都將網吧地推作為最大的市場投放目標。
而當個人電腦在用戶家中普及之后，端游廠商則將更多的精力放到了線上抽獎、明星代言等方面。2005 年 到 2015 年明星代言幾乎成為知名網游的必須項。在頁游時代，騰訊憑借QQ和 QQ 空間導流一舉成為頁游市場 的稱霸者，而互聯網在辦公環境的大量普及無疑也是頁游市場興起的主要原因之一。
手游時代的游戲產業鏈重心前移則更能具體地反應用戶在游戲市場變遷中的重要性。國內手游市場是一個 “年輕而又巨大”的市場。根據中國音數協游戲工委(GPC)與伽馬數據(CNG)統計，2018 年國內移動游戲市場收 入總額為 1339.6億元，在 2013 年該數據僅為 112.4 億元，5 年時間完成了 10 倍以上的增長。回顧手游市場快 速發展的這幾年，其增長動力持續發生著變化。2013-2014 年手游市場處于野蠻生長階段，支撐其增長的主要動 力是智能手機帶來的大量游戲新用戶，在這個階段最受益的是創業小公司。2015-2016年手游市場的主題詞是“端 轉手，重度化”，該階段增長的主要動力來源于 PC 端硬核用戶的轉移以及上一階段中新游戲用戶從輕度游戲向 重度游戲轉化的需求，這一階段最受益的是網易、盛大、金山、暢游等端游時代走過來的老牌廠商。2017-2018年“競技化，垂直化”成為市場增長的主要動力，一方面《王者榮耀》、《荒野行動》、《刺激戰場》等競技類產 品成為市場的主旋律，另一方面《戀與制作人》、《青蛙旅行》等產品的爆紅反應了女性玩家群體付費力的崛起。
在 2013-2014 年手游市場早期，CP 廠商和渠道都較為零散，一款游戲的發行可能要跟大大小小上百個渠道 進行溝通，發行商的重要性相對較高。在這個時期， 360、UC、應用寶、百度、小米是安卓五大渠道，豌豆莢、 91 助手、安智、機峰、應用匯等眾多第三方渠道也十分活躍，北京是非常重要的流量大本營。
2015年開始隨著騰訊加大微信和手游對游戲產品的導流，華為、OPPO、VIVO、聯想、魅族、金立等硬核 聯盟的崛起，游戲渠道變得越來越集中。2018 年初我們草根調研了解到，硬核聯盟加上小米占國內安卓渠道60%以上的市場份額，而應用寶在微信和手 Q 的支持下獨自占有了 25%-30%的份額，渠道的集中化可見一斑。在這 個過程中渠道在產業鏈中的重要性不斷上升，盛大、掌趣、暢游、金山、完美等二線廠商紛紛投奔騰訊，一定 程度上就是受此驅動。
而隨著移動人口紅利的消失以及移動端新玩家逐步成長為老玩家，游戲市場的口碑效應愈發明顯。“游戲找 用戶”正在向“用戶找游戲”演變。對于老玩家而言，浮夸的買量廣告很難產生吸引，因為大多明白點進去后 真實的游戲內容是什么。同樣“換湯不換藥”的產品在 R->A階段也會更加艱難，老玩家對于產品的美術表現， 模式創新等要求會比新玩家更高，低質量的產品很難做好留存率。與市場效應降低相反，在產品質量上的投入 會獲得更好的回報，老玩家之間對游戲的討論會更多，好的游戲產品不需要大量的市場推廣就能夠通過口碑傳 播。所以在 2018 年之后，游戲產業鏈的重心會慢慢向產品集中，渠道不再能掌握一切，產品為王真正到來。 TAPTAP 等測試口碑渠道的崛起，以及部分老牌廠商逐步加強產品投入注重自研自發等都是這一趨勢的良好證 明。
資金決定游戲市場的興衰怎么算游戲研運這筆賬?
資金同樣是游戲行業研究中需要重點關注的一個點，通過 PRAPA 方法我們可以對用戶從注冊到留存、活躍、 付費等各個環節進行追蹤，最后落實到流水的預判和驗證。而在流水產生之后，其對產業鏈的各個環節到底能 產生多少效益，形成多少收入呢?
在海外的大部分市場，這一筆帳的計算會比較簡單，因為海外大部分地區主要渠道只有蘋果 APP STORE 和 GOOGLE PLAY。而這兩個渠道的分層都是三七開，即渠道拿三層，廠商拿七層。當然，實際上大部分情況 下游戲廠商只能拿到六層多，因為產品運營中產生的流水損耗(比如玩家退款)等都是由游戲廠商承擔的。國 內市場由于沒有 GOOGLE PLAY 的進入，所以安卓渠道非常的多，如上文所述目前主要由硬核聯盟、小米和應 用寶組成。
國內蘋果 APP STORE 的分層情況與海外相同，而安卓渠道的資金分配則可以分為騰訊系和非騰訊系兩種。 因為大部分廠商發行的產品都會與渠道進行聯運，即使用渠道的賬號和支付系統并且流水先經過渠道。而騰訊 發行的產品往往主推應用寶下載，使用 QQ 和微信賬號登錄并且流水直接從騰訊這邊走。即使和其他渠道合作 也是通過 CPS包外發的形式，當然這也使得騰訊系的產品在市場早期就不受系統的隔離影響可以完成安卓和蘋 果的同服。
騰訊游戲內部有嚴格的分層流程，如果是工作室自研的產品，工作室大約能拿到流水的 20%-25%左右。以 魔方工作室的《火影忍者》為例，產生的流水先進行渠道分層(安卓五層蘋果三層)，然后減去 9%支付給日本 方的版權金。接著再給手游運營部門 5%-10%(X8 工作室)，然后再給微信、 手 Q 、市場部等分層，這些部 門總共會再分掉剩下流水的 50%左右，即大約總流水的 20%-25%。這樣下來到工作室還有 20%-25%，具體會受 到產品蘋果和安卓的流水占比以及安卓流水中內部渠道和外部渠道的比例影響。若是外部 cp 與騰訊合作的產品，則根據各自的合同有不同的分賬比例，大多會談到渠道后兩到四層，少數能談到五層。
在非騰訊系產品的發行中，一般采用渠道和發行方聯合發行的方式。渠道會在產品前幾個月就參與產品的 預約、渠道測試、數據反饋等環節。同時，產品在不同渠道用的是該渠道的賬號系統和支付方式。對于流水的 分層，一般是在扣除 5%的支付渠道通道費后，渠道獲得 47.5%，發行(sp)和研發(cp)獲得另外的 47.5%。 事實上支付渠道費并沒有 5%那么高，支付寶目前是千分之 5，建設銀行也是千分之 5，其他有些銀行是 2%，但 是算上渠道要承擔的壞賬費用后平均下來是5%。
sp和 cp 分配去渠道后的 47.5%的流水，cp 的分層一般有兩種方式，一是按照總流水分這種情況下一般是分 10%-20%，通常是 15%，另一種是按去渠道后的流水分，一般是三七分層，cp 方得 3 層，也有四六和二八。sp雖然分得較高的比例，但是要承擔廣告買量、市場推廣的費用。如果獨代發行把其中某個渠道交給另一家發行 商聯運，則獨代方會分得該渠道流水的 3%-5%左右，聯運負責方得到 30%。
千金買量所為何?
買量是游戲市場研究中不得不提的一個詞，也是資金對于市場影響最為直接的方式。根據游戲陀螺統計，2017年游戲業買量總盤子:預估 200 多億，接近 300 億。而具有買量行為的主體公司，大約有300多家，業內 人士 W 指出，除去一些殼公司，實際的公司數目應該是 200 左右。而根據 AppGrowing 統計，2018年全年共有 超過 4000 款游戲產品參與買量，9 月游戲買量產品的總數達到峰值，共有超過 1900 款產品參與競爭。所有產 品總計投放廣告數接近 50萬條，僅 2018 年下半年的游戲產品投放量就超過 35 萬條，Q3、Q4 期間市場進入白 熱化競爭階段。
游戲買量是如何興起的，又經歷了哪些重要的變化呢?這個問題的答案要追溯到頁游時代。前文提到，在 頁游時代騰訊依靠其 QQ推送和 QQ 空間的固有流量，一舉成為最大的頁游發行商。而在廣深的一些發行公司， 則與廣告代理商深度合作，通過大量的廣告投放聚攏網絡上的閑散流量走出了一條自己的道路，即“買量運營”。 買量的本質便是通過把 P->R階段做到極致，一定程度上壟斷網上流量，讓自己的產品最大限制地觸及用戶。然 后通過“洗”出高價值的用戶，通過“合服”挖掘頭部玩家的價值，從而提升平均LTV去覆蓋其用戶成本。
在買量運營的體系中，一個周期內的帳能算平，就可以不斷投入把盤子做大。所以在市場早期新用戶充足 用戶成本較低的情況下，專注買量的游戲公司可以迅速地壯大其勢力。但是當市場新用戶枯竭，產品同質化嚴 重時，用戶成本會快速上升，買量運營就會面臨較大的問題。2015 年開始，頁游市場用戶轉化率降低，流失率 上升，買量產品盈利能力開始快速下降，不少中小型公司難以為繼。
手游時代早期，渠道較少參與產品的具體運用。渠道流量大多按照產品質量評級進行分配。“游戲渠道不愿 給量”是當年不少從頁游市場轉過來的手游廠商開啟外部買量的主要原因。當一款產品被評為 B 級以下，這款 產品在這個渠道的命運基本就完結了，這些產品后續基本不會獲得什么量。不少公司就會選擇自己在外部買量 運營，早期流量主要來源包括應用商店、媒體渠道、第三方(包括廣告聯盟、工具應用等)。曾有廣深廠商拿著 渠道評為 D 級的產品，通過自己買量運營達到了 B 級的流水表現。
而當 2016 年開始，渠道變得越來越集中，并且以硬核聯盟為代表的安卓渠道開始開放渠道買量，游戲公司 的流量運營則被轉向了騰訊、媒體買量、聯運三大方向。手游買量也進入了快速發展的階段，在傳統廣告投放 之外，手游買量還發展出了 IOS暢銷榜榜單優化、安卓渠道對賭、競價排名買量、關鍵詞壟斷、分包買量等方 式。
暢銷榜榜單優化指的是根據暢銷榜排名算法在游戲新上線的時間內通過一定程度的自充值做榜單優化的方 法。在 APP STORE 尚未取消暢銷榜展示的時候，大量中小型公司使用這一方法進行買量。因為當年暢銷榜前10名每天的新增自然下載量可以達到幾萬，這對于大部分中小廠商而言還是非常有吸引力的，而考慮到新產品 上線還有 30%左右的流水排名加成，自充值的投入也能有較高性價比的回報。
安卓渠道對賭指的是通過與渠道簽訂流水承諾，從而拿到渠道 A 級甚至 S 級的廣告位。早期渠道通過產品 評級來決定流量分配，主要是為了減少流量損耗的風險，確保變現的穩定性。針對這一情況，不少發行商提出 主動承擔流水不及預期的風險，來換取渠道的流量。因此，渠道逐步放開了流量購買的門檻，游戲廠商通過深 度聯運和提前對賭流量的方式進行渠道買量運營。
競價排名買量指的是在通過人為去優化游戲產品在各關鍵詞搜索頁面下的排名順序，從而帶來更多流量的 運營方式。在蘋果 APP STORE 取消暢銷榜展示之后，ASO 競價排名投放在買量市場的熱度快速上升。關鍵詞 壟斷與競價排名買量有較多關聯，其指的是通過上傳大量產品對某一細分行業的關鍵詞進行壟斷，從而獲得該 子行業的大部分流量的方式。比如 2017 年底視頻遠程抓娃娃火的時候，就有公司較早地采用該方法去圈流量。
分包買量指的是把同一個產品按照不同的名稱去各大渠道買量分發。跟“換皮”產品不同的是，分包買量 產品除了外部宣傳的素材、游戲名和 UI 圖標不同外，產品內部內容是一樣的。這種做法是為了解決同一題材買 量的天花板。這類產品往往在暢銷榜上看不到身影，但有的確實能做出比較高的流水。比如《青云志》當時一 個月所有游戲包的總流水超過 2 個億，但是其流水最大名為“青云志”的包也才不到 3 千萬的流水。
產品是游戲市場一切的起源
產品創新是游戲市場發展的根源所在
雖說用戶帶來了游戲市場的變遷，資金決定游戲市場的變遷，但對于游戲行業而言最最重要的仍然是產品， 產品是游戲市場一切的起源。回顧過去十年的游戲行業，產品創新一直是游戲市場增長的主要驅動力，其中最 為典型的就是 MOBA和“吃雞”兩個案例。國內端游市場在 2009 年已經明顯遇見用戶的天花板，MOBA 類產 品的興起使其在 2010-2016 年仍然保持良好增長。截止 2017 年，《英雄聯盟》連續 4 年全球端游收入第一了， 累計收入超460億元。2018 年雖在移動游戲市場分流下有所下降，但也仍然維持了較強生命力。而 2017-2018年國內移動游戲市場的扛鼎之作《王者榮耀》仍然是源自于 MOBA 這一品類。綜合《DOTA2》、《英雄聯盟》、 《王者榮耀》、《夢三國》等產品的貢獻，MOBA 這一產品類型的創新起碼為游戲市場帶來了 1500 億元以上的 增量貢獻。
2017年，藍洞的 PUBG《絕地求生》游戲的火爆把大逃殺玩法帶到了眾人眼前。《絕地求生:大逃殺》在上 線后，用短短 7個月時間突破了 2000W 份銷量，并連續 34 周占據steam冠軍寶座，同時在線人數接近 270W， 是第二名《DOTA2》的4倍以上。
然而，這只是剛剛開始，PUBG 的火爆同時制造了一波大逃殺手游的現象級熱潮。到 2017 年 12 月，國內 已上架大逃殺相關手游超過 50款，而騰訊、網易、巨人、英雄互娛等大廠尚未上線的 “吃雞”端游、手游大 作仍有 10 多款。而后來網易的《荒野行動》和騰訊的《刺激戰場》成為了殺出重圍的兩款產品，并先后出口海 外。直到 2019 年初兩款產品仍穩居國內產品出海流水排行榜前三。
而與此同時，大逃殺玩法對游戲市場的推動顯然遠未結束。2018 年 2 月《堡壘之夜》橫空出世，瞬間成為 北美游戲市場最耀眼的明星，并且在不到半年時間內快速占領了主機、PC、手游等多個市場。正如游戲陀螺所 述:“《堡壘之夜》的 2018，就像在不斷地擲骰子，每次扔出的都是一個‘六’。”在吃雞模式上線 2 周的時間內， 其就收獲了 1000 萬玩家。“Battle Pass”付費模式的推出更是成為了殺手锏，二月份收入 1 億美元、三月份 2 億 美元、四月份3億美元......在 2018 的游戲頁上，《堡壘之夜》絕對是那個最值得談論的有趣對象。
2019年 2 月 5 日，恰逢國內新年，一款動作射擊類游戲開始席卷海外市場。根據外媒報道，這款游戲上線8小時便創下了百萬玩家數，24 小時累計玩家 250 萬，上線三天總玩家數破1000萬。這款以碾壓《堡壘之夜》 之勢席卷全球游戲市場的產品名為《Apex 英雄》，其開發放為老牌游戲廠商 EA 下屬的 Respawn Entertainment 工作室。有玩家說，《Apex 英雄》有多款爆款游戲的身影，包括“Destiny 2(命運 2) + PUBG + Blackout(使 命召喚:黑色行動 4 吃雞模式) + Overwatch(守望先鋒) + Titanfall(泰坦天降)等。”《Apex 英雄》對于“吃 雞”的核心元素“跑圈生存、隨機裝備、團隊配合”都有很好的保留。同時，又做了非常多的創新，有玩家評 論“選擇加入英雄元素的《Apex英雄》，帶來的是這個品類產品的又一次進化:讓游戲在趣味性和策略性上有 更多的感受，給人一種從《星際爭霸》走向《魔獸爭霸》的即視感。”熟悉游戲歷史的朋友一定明白這是多么高 的評價。
2017年 3 月，《PUBG》橫空出世，開始引領“吃雞”潮流，3 個月賣了 500 萬份。2018 年 2 月，《堡壘之 夜》因吃雞模式在直播平臺的火爆讓自己名聲大噪。2019 年2月，《Apex 英雄》再創輝煌，三款產品的爆發速 度更是一款比一款快。“吃雞”一年一火顯然不是巧合，其玩法對游戲市場帶來的巨大推動力可見一斑。根據伽 馬數據統計，2018年全球吃雞游戲收入規模達到 93 億元。我們認為，“吃雞”玩法品類創新對游戲市場的增量 價值遠未結束，長遠看該類別產品帶來的貢獻有望超過 MOBA。
小游戲能成為千億級市場嗎?尚缺產品類型的爆發
2017年底，跳一跳的病毒式傳播讓微信低調了一年的小程序迎來爆發，同時也讓大家關注到“小游戲”這 個市場。2018年，多個億級用戶平臺涉足小游戲，除了微信和 QQ 空間，今日頭條、快手、百度、淘寶等也先 后推出了小游戲功能。根據騰訊公開信息及阿拉丁小游戲統計平臺顯示，2018 年底小游戲上線總量超過 7000 款，微信小游戲單款月流水最高超 5000 萬，10 款小游戲安卓內購流水超千萬，11 款小游戲廣告流水過千萬。 《海盜來了》、《貪婪洞窟》等產品的成功也讓更多的中小 CP 殺入小游戲市場。
那么小游戲能成為新的千億級市場嗎?我們認為，目前尚缺符合小游戲環境的新產品類型的爆發。從頁游 市場和手游市場崛起的歷史中可以發現，一個新游戲市場的爆發除了用戶基礎之外還需要一個重要的催化劑， 那就是適合該平臺的產品類型的創新。對于頁游市場而言，這個催化劑就是SLG。騰訊的《七雄爭霸》之所以 能成為首個月流水過億的頁游并不僅僅是 QQ 流量的功勞，SLG 建筑建造的時間等待和重策略、輕操作的游戲 模式天然適合大部分頁游玩家的“辦公室游戲環境”。
而手游市場之所以能成為當前千億級的市場，卡牌手游產品的成功功不可沒。卡牌游戲在移動端的用戶操 作體驗要明顯好于 PC端，因此當《我叫 MT》、《刀塔傳奇》等早起卡牌手游獲得成功后，大量的 CP 廠商找到 了前進的方向。在一個有用戶基礎的新平臺上，若能產生一種天然適合該平臺的游戲模式，那么該平臺迎來爆 發的條件就成熟了。在這種情況下，大量的游戲公司只要沿著這一產品路線，輔助以題材創新就能很好地賺到 錢。游戲市場規模便會快速擴大，而賺到錢的廠商又會進行新的創新投入，從而吸引更多的用戶和從業者到這 個市場中來。
依賴于微信、手 Q 等眾多億級用戶產品，小游戲市場的用戶基礎是成熟的。同時，小游戲相對于手游而言 擁有更強的社交性，其不用下載這一特性又使得其擁有更好的傳播性。但目前的小游戲市場尚缺乏貼合這兩個 特性的品類創新，大多數產品包括取得不錯流水成績的產品都是沿用先前 PC 端和APP手游的游戲模式，而只 是把小游戲自身的特性用在市場經營和流量裂變上。這使得整個小游戲市場的規模受到很大限制。
在 2019 年微信公開課上，張小龍談到微信小游戲時提到了一個希望和一個不希望:“我們希望看到一個小 學生可以用課外很少的時間開發一個小游戲給班里的同學去用。這個小游戲是他創造出來的，是其他的同學創 造不出來的。我們不希望看到的只是我們的收入上漲了多少，而是看到多少創意的小游戲，看到多少沒有做過 游戲的人來做游戲，把他的想法融入到游戲中，讓大家看到從來沒有看到的游戲。我認為當我們的游戲充滿了 各式各樣的創意，然后得到應有的回報，才能讓我們這個平臺獲得價值，并且給用戶的價值也是最大的。”
我非常認同這個觀點，現階段的小游戲應當是創意的載體，因為只有產品創新才能創造新的千億市場，才 能創造游戲市場輝煌的未來。
關于 2019 年的游戲行業2018年 3 月,由于文旅部和國家新聞出版署機構改革，游戲版號發放暫停。12 月 21 日，中宣部版權局副局 長馮士新在中國游戲產業年會上講話:“目前首批候審的游戲已經完成了審核，我們正在抓緊核發版號。同時， 由于申報的游戲存量比較大，存量消化還需要一段時間，我們會繼續努力工作，也希望大家保持耐心。”隨后版 號開啟存量出清工作，2019年版號審批工作大概率能重回正軌。但是，版號全面放開之后是否行業就能回到 2018 年之前的高增長呢?
國內手游人口紅利消失、好產品缺乏、買量轉化率下降等是 2018年游戲市場增速放緩的主要原因。在沒有 版號的情況下 CP不敢輕易立項，大 IP、大制作的產品無法及時投入市場，使得新上線好產品不足影響了市場 的增速。然而，即使版號全面放開，國內人口紅利消失、題材買量轉化率下降、成本高企等因素也依然存在。 因此我們認為，2019年移動游戲行業整體增速不應過于樂觀。移動出海帶來的增量機會以及垂直領域產品創新 帶來的爆款是兩條值得關注的主線。
出海仍有較大的增量機會
2017年底之前，國內移動游戲出海已有較大規模，但其主要驅動力是國內競爭過于激烈，不少二線廠商為 求生存被迫出海。其中表現比較好的有 IGG、智明星通、EFUN、FUNPLUS、TAP4FUN等等。這些廠商在港澳 臺、東南亞等地區展現了非常強的競爭力，然而對于美國、日本等海外成熟市場卻未能全面打開局面。
2017年 12 月 27 日國內CP研發的《碧藍航線》登頂日本 IOS 暢銷榜，1 月，網易《荒野行動》憑借未經 本地化的中文版本登頂日本 IOS下載榜，隨后騰訊《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》海外 DAU 達到 1000 萬，而光子工作室研發的《PUBG Mobile》更是登頂了全球 100 多個國家地區的下載榜。
《碧藍航線》、《PUBG Mobile》等產品在美國、日本的良好表現證明國產優質手游已經具備突破海外成熟 市場的能力。我們認為，2018年開始國內移動游戲出海已經從二線廠商為求生存被迫出海轉向騰訊網易帶領全 行業出海的新篇章，隨著在海外成熟市場進一步打開局面，移動游戲出海尚有較大空間。
買量已近黃昏，產品創新為王
買量曾在游戲市場中扮演了非常重要的作用，甚至對于不少公司而言買量運營是其業績穩定增長的靈丹妙 藥。然而，在國內人口紅利消失、題材買量轉化率下降、用戶成本高企等背景下，不重視產品創新而一味投入 買量運營無異于飲鴆止渴。受以下因素影響，買量打法已近黃昏:(1)買量需要新題材來吸引用戶;(2)高用 戶成本下能支撐買量回報的游戲類別較少;(3)老用戶較難在熟悉的“坑”中重復付費;(4)版號放開買量競 爭壓力不減。
那么存量環境下，市場增長的驅動力在哪里呢?近期在V社研發完美世界代理的《DOTA2》這款“DEAD GAME”中發生的事或許能給我們帶來一些啟迪。在經過 lol、《王者榮耀》等年輕輩MOBA產品的沖擊后，DOTA2 在線人數不斷下滑。然而 2019 年 1月初卻從 60 多萬的每日活躍一下子增長到了 80 多萬。主要原因就是一張名 為“DOTA2 自走棋”的 RPG 地圖。“DOTA2 自走棋”地圖上線后兩周內突破了 100 萬的注冊人數，同時在線 人數超過 10 萬。而目前更是達到了 400 萬注冊和峰值 30 萬同時在線的驚人成績。
在DOTA2 自走棋中DOTA 中的“信使”扮演棋手，玩家每回合可以進行抽卡，抽到的卡就是棋子。玩家通過 安排手中可用于抽卡的金錢以及抽到的棋子與其他玩家在8X8 的地圖上進行博弈。每局參與人數8 人，最后存 活下來的玩家即“吃雞”。當然其中還涉及到資源人口博弈、血量與連敗補償的取舍以及精靈、人族、戰士、惡 魔、德魯伊等不同類別卡牌的配合、陣型調整等眾多內容。總的來說是一個操作要求較低的“動腦”游戲，并 且游戲完美的契合了好游戲“易于上手，難于精通”的特性。
“DOTA2自走棋”是使用 DOTA2 地圖編輯器完成的RPG地圖，因此可以說其成績主要是來自于玩法創新。 當前的游戲市場環境，對于換皮洗量、浮躁賺快錢的公司而言或許已是最差的環境，但對于潛心做產品的公司 而言，這或許又是最好的時代。用戶開始懂得分辨產品優劣，市場已積累了大量養成良好付費習慣的成熟用戶， 對于好的產品而言口碑能帶來大量的“自來水”。對于 2019年的移動游戲市場，我們不該奢求其回到整體高速 增長的年代，但也不應過于悲觀。認真做游戲的好公司會逐步凸顯其價值。