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一瓶出廠價十余元的消毒產品
經過貼牌重新包裝后
售價可達數百元
利潤在10倍以上
一起“假藥案”，揭開微商生存密碼
2017年4月19日，蘇州市警方在一處微商團隊辦公現場控制負責人顏未來、顏丙瑞兩兄弟，查扣大量未及銷售的“網紅產品”——“善春堂”牌痔瘡抑菌液等系列產品。
警方查處的產品分別由國內三家公司生產，實際性質是“消毒用品”，使用的也是消毒品批號。
顏未來通過網絡聯系購買廠家成品，貼上自有品牌后，客服人員再對顧客暗示消毒品和保健品的“藥用”效果，10幾元的消毒品就以“微商”渠道加價銷售。
銷售額超千萬元的微商
顏未來出生于1987年，老家在山東鄆城，2006年中專畢業后，曾經在無錫一帶的電子廠上班，2011年左右開始從事電商工作。
此后，顏未來通過自己的網店，先后代理銷售洗發水、沐浴露、護膚品等產品。
2014年左右，顏未來通過網絡，開始銷售包括痔瘡抑菌液、狐臭散等在內的產品。
2017年底，一名市民向蘇州市相城區市場監督管理局舉報稱，其通過網絡“微商”，購買了一瓶名為“鼻凈通”的滴鼻液，使用后沒有效果。隨后，市場監督部門將這一線索，移交給警方。
相城警方針對這一案件成立專案組，發現上述產品由江蘇無錫一家公司進行銷售，公司老板正是顏未來。
警方共查扣“善春堂”牌痔瘡抑菌液20122瓶、“善春堂”牌根必治痔瘡精油45瓶、鼻凈通344瓶、“善春堂”牌濞舒適精油10888瓶、膚潤潔皮膚抑菌膏4445盒、本草狐臭散5620盒、清咽茶1120盒、鼻凈通貼紙163張。
“善春堂”品牌的持有者，是香港知昀貿易有限公司，這一公司的法人是顏未來。顏未來持有的上述公司，通過網絡微商渠道，月銷售額最高超過400萬元，公司成立至案發，總銷售額上千萬元。
客服扮演多個角色推銷產品
顏未來手下擁有一支完整的微商營銷團隊。在團隊中，除扮演管理者角色外，顏未來的主要工作是聯系生產廠家，尋找具有營銷價值的“產品”，進行采購后，貼上自有品牌銷售。
顏未來的團隊最初只有4個人，后隨著業務不斷擴展，到警方查封前，顏未來手下有超過40名客服人員。
這些“客服”人員個個“身兼數職”↓↓
承擔著包括尋找客源、聯系客戶、推銷產品、回訪等多重角色
同時進行刷好評、曬單等工作，“就跟賣面膜、化妝品的微商一樣，要扮演好幾個角色。”
每名客服人員還參與運營多個微信公號，名稱包括“咽喉調理杜老師”、“痔瘡劉老師”等
依據不同的產品，客服人員被分為4個小組，每組配備有一名主管。團隊內部，則由一整套顏未來制定的規章制度進行管理。
每名客服的底薪為兩千多元，按照銷售量確定績效，能拿到數千元至上萬元月薪者大有人在。
顏未來通過購買百度競價排名、發布微商廣告等形式增加產品曝光率，消費者上網搜索時，涉及“狐臭”“鼻炎”等關鍵詞時，顏未來代理銷售的產品，會排在搜索結果前列。
2016年，顏未來開始銷售善春堂系列“濞舒適精油”、“痔瘡抑菌液”、“皮膚抑菌膏”等產品。
2017年3月份開始，代銷清咽茶、口臭茶等保健食品。在上述銷售模式下，“善春堂”系列產品成為曝光率頗高的“網紅”產品。
作為消毒產品，“善春堂”系列產品進價低廉，實際效用較低，但與此同時，其對人體的傷害也小。
也正鑒于此，顏未來選擇推廣銷售這些產品。
參與辦案的蘇州市公安局相城分局北橋派出所警官杜益民說，以此前頗受歡迎的“鼻凈通”為例，經過鑒定，這一產品實際并不含有治療鼻炎所需要的藥品成分，“但是也沒有什么副作用”。
相城警方稱，通過“公司化”的運作，逐漸擴張的“保健產品”種類，極其低廉的制作成本，帶來巨額利潤。
顏未來銷售的各種產品的成本，都是十余元到二十多元之間，銷售時，價格則達到數百元至上千元，利潤在10倍以上。
2017年7月25日，顏未來等10人因涉嫌生產、銷售假藥罪被移送審查起訴。
記者從蘇州市相城區檢察院獲悉，因“案情重大、復雜”，案件曾兩次退回警方補充偵查。
2018年2月15日，蘇州市相城區檢察院對包括顏未來兄弟在內的10人涉案人員提起公訴。
微商打“擦邊球”，消費者購買需警惕
北京協和醫學院藥學碩士，資深藥劑師冀連梅告訴記者，在微商的模式中，以消毒產品或保健產品，通過“暗示”使用效果來進行銷售的情況，實際并不鮮見。
冀連梅說，大部分人由于不具備專業的醫藥知識，在看到“白大褂”、“中草藥”等字眼時，心理上會將之當作藥品，從而甘愿出高價購買。微商所使用的，正是這樣一種“心理暗示”手法，“打藥品管理的擦邊球”。
冀連梅介紹，從專業角度來說，常人要區分“藥品”與“非藥品”，最直接的途徑，是觀察產品的批準文號，“標注是‘藥’字就是藥品，‘消’或者‘衛’，都不是藥，而是消毒用品或保健產品。”
“IP”的熱風隨影視網劇吹到了早教領域，很多企業通過并購、投資、合作跨界動漫媒體資源公司試圖打造獨立早教IP(知識產權Intellectual Property)或泛娛樂化的IP內容，試圖打造IP的粉絲經濟，進而打開消費的想象空間。在IP大潮下，早教IP又面臨著哪些機遇和挑戰呢?鯨媒體帶你一探究竟。
機遇
IP成為熱詞
最近，“IP”一詞成為人們關注的焦點。IP是“intellectual property”的縮寫，通常指的是知識產權，但是大部分情況下幾乎都找不到一個非常明確的范圍。在影視文化領域中，電視劇《微微一笑很傾城》把小說和影視相結合，算是一個與IP結合的成功案例;在文化創意產業，有大家耳熟能詳的迪士尼的米老鼠，圍繞卡通形象展開的IP，大部分情況下被稱之為“一種形象、情感、品牌等多元混合體”。在文創產業中，二次元文化應運而生，其代表著“一種有內容、有知名度、有粉絲群體、有文化產品的碎片”。
“IP熱”由影視文化領域、文化創意產業延伸到教育行業，由泛娛樂化屬性延伸到教育屬性。有人對它進行分類，分成娛樂IP和教育IP，為我們所熟知的教育IP主要以巧虎為主。而往教育行業更細化的方向分，又可以分成早教領域IP、K12領域IP，職業教育IP，等等。而現階段，早教IP似乎最為耳熟能詳。
在早教領域，由卡通形象為基礎塑造的IP為何會深受孩子的喜歡?有一種觀點是，當一個產品有了自己的IP形象時，比較容易被記住，成為一種富有魅力的人格化形象，孩子可以在形象和故事當中找到自己，從而形成情感上的共鳴。以百看早教為例，罐子寶寶為何會成為他們的IP形象?百看早教Babycan的創始人李白表示，這個項目其實是先有英文名，然后才有的中文名。Babycan的第一層含義，其中文意思就是“寶寶可以”。“我們在面對孩子的時候不能把孩子當成是什么都不會的小孩，而是要把它當成是和大人平等的角色，支持孩子去探索、去創新，并以一種好奇的心態獨立去面對這個世界。”第二層含義是，“can”這個英文意思是易拉罐，“所以就把易拉罐作為我們這個項目的卡通形象。”由此，罐子寶寶皮皮就是這么來的。
(罐子寶寶)
寶寶巴士則是使用了一對名字叫做奇奇和妙妙的熊貓為形象。對于早教行業普遍以熊貓作為卡通形象的情況，又如何突破寶寶巴士的特點和優勢呢?寶寶巴士的聯合創始人莊鴻認為，“我們與其他的IP形象相比，其面對的用戶年齡層會更小一些，主要是在1-6歲這個階段的孩子，這些都可以反映在以熊貓為依托的卡通形象上，頭很大、身子很小、整體的形象圓乎乎、呆萌一些。”莊鴻認為，熊貓是國寶級形象，而且孩子們都特別喜歡熊貓可愛萌萌的樣子，寶寶巴士在設計形象時還考慮了孩子對形象的認知、接受程度兩個方面。
(寶寶巴士)
芝蘭玉樹聯合創始人&CMO 王時光說，“河貍是一種素食善良的小動物，這種動物有一夫一妻制的家庭，會以家庭為單位把孩子撫養成人，且擁有一個獨特的本領是壘壩，被譽為自然界的小小建筑師。”所以，這個善良、聰明、有家庭觀念的小河貍形象就作為了貝瓦的IP原型。芝蘭玉樹擁有的IP形象，包括小河貍貝瓦、妹妹貝拉、好友貝嘟嘟、貝卡卡、貝哈哈、狐貍皮克，他們有各自的名字、性格、血型、或許連出場風格都不一樣。他們以各自獨有的形象出現在貝瓦自制的兒歌和動畫片中。
(芝蘭玉樹)
從百看早教的罐子寶寶、寶寶巴士的奇奇和妙妙到貝瓦小河貍之家，這些卡通形象各有各的風格。但是一個卡通形象能否被稱之為IP(知識產權)呢?從這個角度來看，李白認為，一個單純的卡通形象并不能夠稱之為IP，對于知識產權的東西，應該是具有巨大影響力且能夠延續文化創意產業產出IP的模式，能夠大量地產出內容，且進行可持續的商業化變現。
由投資、并購、跨界介入早教IP
目前，早教行業出現的早教IP包括百看早教Babycan皮皮罐子、寶寶巴士的奇奇和妙妙、芝蘭玉樹的貝瓦小河貍、森巴、鐵皮人的小雞叫叫、東方愛嬰的抱抱熊、紅黃藍的竹兜、寶寶樹的米卡、鯊魚公園的小小鯊、酷學多納、小伴龍、小熊尼奧，等等。其中，他們有一個共同的特點是都有自己特定、鮮明的卡通形象，圍繞這個形象去生產有關教育的內容。
很多企業通過并購、投資動畫公司試圖打造獨立早教IP或泛娛樂化的IP內容，其中的代表就有上市公司皇氏集團和秀強股份。除了通過投資并購之外，還有通過合作跨界的情況涉足早教IP。
8月11日，據皇氏集團公告稱，皇氏集團旗下子公司盛世驕陽與威創股份共同合作，組建北京伴你成長文化傳媒有限公司。據悉，威創股份將以現金出資方式向伴你成長公司增資7000萬元，持有伴你成長公司50%股權。
據公開資料，盛世驕陽擁有200多個節目系列、2萬分鐘的幼教和幼兒動漫內容，并與DHX、9 story等多家國外動漫媒體集團達成合作意向。據悉，盛世驕陽將把與幼兒教育相關的內容和媒體資源納入“伴你成長”，通過打通幼兒園的渠道，開展與幼兒教育相關的媒體運營、內容制造和內容傳播業務，通過2B、后進一步2C的方式實現變現。
9月22日，盛世驕陽與新東方在線戰略合作，雙方達成戰略合作。據悉，此次雙方合作，新東方在線課提供師資，將盛世驕陽的大量動漫 IP 及幼教產品改編成課件、繪本等兒童產品。通過盛世驕陽推出的兒童智能終端以及全國各類媒體運營平臺進行宣傳及推廣，同時盛世驕陽的兒童衍生品亦可通過新東方線下平臺進行推廣，新東方從中可以獲得更豐富的兒童內容，并在合作中獲得利益分成。
9月27日，秀強股份擬以自有資金2000萬元投資花火。花火是一家以原創動漫為核心的公司。據悉，秀強股份擬打造與秀強幼教相關的獨立幼教動漫，利用自身幼教實體平臺與花火的渠道平臺進行推廣、營銷，最終形成在幼教動漫領域的獨立IP 形象。由花火負責幼教動漫的創意、設計、內容編劇等開發。
10月12日，阿里數娛聯合優酷布局少兒戰略，試圖打造少兒娛樂教育內容產業生態。據資料稱，阿里數娛+優酷平臺已儲備超過350萬分鐘的少兒娛樂教育內容，涉及多個國家的少兒版權，覆蓋超過1100個動畫IP。其中，包括《托馬斯和朋友》短視頻、《會說話的湯姆貓》及家族系列劇、《變形警車珀利》、CJ旗下所有動畫等內容均為獨家IP。
據悉，阿里數娛和優酷方面將繼續引進更多全球頂級少兒版權，定制符合中國國情的教育娛樂內容，同時扶植1000家PGC，產出更多優質的原生少兒內容。
這些企業似乎都看到了教育IP的影響力和變現的想象力。
衍生品的繁榮
有業內人士認為，巧虎是最早涉足IP的早教公司，并擁有較為成熟的模式。而那些后來居上的公司則是仿照“巧虎”，發展幼兒園業務模式，稱之為“類巧虎”模式。
巧虎由日本引入的兒童早教品牌，其身后的公司主要是倍樂生，倍樂生由日本大型教育集團BenesseCorporation創建，總部位于上海。巧虎產品面向0-8歲的孩子，以樂智小天地為核心產品，以《巧虎開心成長樂園》為周邊產品。
樂智小天地是最早利用從日本引進的分年齡層的家庭教育模式，面向1-7歲的嬰幼兒，提供分年齡層服務。《巧虎開心成長樂園》為周邊產品，主要分為“生活用品系列”、“益智玩具系列”和“認知學習系列”三種商品系列。根據不同年齡層，針對性地設計主題，從英語，數學，語文，自然科學，生活習慣等各種方面開發的學習性商品。衍生品包括圖書、繪本、DVD 影像教材等家庭學習型的產品，其中圖書、繪本等作為衍生品的增值服務。
據公開資料，截止10月20日天貓倍樂生官方店的銷售情況，位于排名前二的產品分別是巧虎主體商品月齡版(適用第7月齡-第35月齡)，售價1270元到2650元，總銷量為6134套;巧虎的魔法積木世界，售價388元，總銷量為4790套。
在寶寶巴士方面，以奇奇和妙妙IP形象為延伸的產品線包括Apps、兒歌、動畫片，以“寶寶巴士大全”為代表，涉及的衍生品有玩偶公仔、毛巾、T恤、拼圖、雨傘等。
以芝蘭玉樹為例，一系列產品線包括：數字內容(貝瓦兒歌、貝瓦故事);出版物(繪本、兒歌畫冊、益智游戲書等);智能硬件(貝瓦寶寶早教故事機);周邊衍生商品(公仔、兒童餐具、兒童日用品)。
芝蘭玉樹目前擁有自有媒體平臺、第三方平臺，與主流視頻網站合作、互聯網電視牌照方、終端設備廠商、IPTV、有線電視等多渠道的內容分發體系。截至2016年9月，芝蘭玉樹旗下原創“貝瓦”系列內容全網累計播放量已突破600億次。除了分發平臺，芝蘭玉樹還積極構建衍生渠道，目前已入駐了京東、天貓、蘇寧、貝貝、蜜芽等20多家電商平臺，并與“年糕媽媽”等自媒體平臺合作。通過代理和直供零售兩種模式，芝蘭玉樹覆蓋了全國21個省、4個直轄市，包括孩子王、麗家寶貝、寶大福等知名母嬰連鎖在內的2000+家孕嬰童零售連鎖門店。據稱，貝瓦方面通過這個舉措，可以讓 “貝瓦寶寶1S”在內的200余款衍生產品，能更快速地抵達終端用戶，加速IP變現。
據芝蘭玉樹最新的財報，2016年上半年公司營收1913萬元，基本已與2015年全年持平，授權與衍生品收入1033萬元，同比漲幅達到37倍，占總入54%。今年上半年，貝瓦的衍生品總收入超過1000萬元，其中60%是由一款叫做“貝瓦寶寶智能故事機”的智能硬件貢獻的。這是芝蘭玉樹力推的爆款產品，形狀為一個可愛的寶寶，采用食品級的納米抗菌硅膠材料制作，套餐不同售價不同，均價在300元左右。
(貝瓦寶寶智能故事機)
此前，鯨媒體采訪王時光時，談及為何要大力發展衍生品體系，王時光表示：“衍生品的收入取得這樣的增速是預期之中的事情。衍生品是能夠批量生產的實物類產品，打好前期的基礎上，很容易大量生產銷售，對改善利潤情況有較大幫助，通過不斷提升IP影響力及渠道建設，預計今年年底實現盈虧平衡。”
10月中旬，小伴龍舉辦第二場音樂兒童劇，并推出兒童護齒套裝。此前，小伴龍與奧飛旗下奧睿智能開展合作，授權開發出智能故事機、毛絨公仔等兒童產品。
(小伴龍)
此前，鯨媒體采訪的鯊魚公園張永琪稱，他試圖將鯊魚公園打造成一個IP，聚集一批粉絲，撬動粉絲經濟。鯊魚公園已經錄制了50多集卡通動畫教學視頻，視頻將科學知識與娛樂元素結合，以二維碼的形式嵌入到盒子產品附帶的紙質教程繪本中，用戶掃一掃即可在線看到有趣的視頻，兩個主要的卡通人物“小小鯊”和他的妹妹“美鯊”的故事和經歷貫穿在課程視頻中。
(鯊魚公園)
挑戰
早教IP變現之路
目前，早教IP有一個傳統的變現路徑是：首先，無論是通過動畫、早教課程還是舞臺劇，以IP形象塑造為基礎，衍生周邊商品和多媒體作品，都能提高公司的品牌影響力和知名度。其次，用戶通過認同 IP 形象，然后信任品牌，最后為其提供的產品和服務買單。
在李白看來，其中IP作為一個卡通形象，其核心更多是依據這個卡通形象去生產教育內容。為此，她理清了可探索的兩條變現路徑：首先是圍繞自身的品牌和形象整體做一個教育的服務來進行輸出，涉及課程、產品等等，所有能夠面對家長能提供的一切一切進行呈現，這是一種教育變現的路徑;其次，另外一個變現的路徑是為大家熟知的巧虎路徑。
在莊鴻看來，IP變現確實是目前很多早教類形象的變現方式，但是并不是形象拓展初期最適合的方式。很多動漫公司通過IP衍生品的銷售進行商業變現，也是沒有更有效的方式來實現商業價值，處于被迫選用的狀態。
“從商業模式上來說，首先是服務好用戶，在服務中探索商業模式;IP變現對于形象本身的覆蓋規模和覆蓋頻次要求是很高的，寶寶巴士在日均覆蓋400多萬人次，每天60分鐘的頻次下，能推出啟發孩子智力成長的IP衍生品。”其中，莊鴻認為覆蓋規模和覆蓋頻次越高，其IP變現就越有效。“當頻率變高時，用戶會感覺他和這個品牌是比較親近的，而跟這個形象是比較親近用戶的接受程度會比較高，則會容易帶來產品的變現。”
據了解，寶寶巴士的APP在市面上大部分是免費，付費APP較少，就算是付費也是1元起價，而1元則在用戶可以接受的范圍內。而目前市面上大多數早教APP產品應用繁多、但實施付費模式很難讓用戶為此買單，這是普遍的問題。
在品牌的使用親密度上，王時光和莊鴻持相似的觀點，“其實IP都是在兒童市場，兒童對于一個IP，或者說卡通形象的喜愛，是其他一切衍生產品或服務的基礎。兒童對IP的忠誠度很高，粘性強。因此打造IP是獲取用戶和維護用戶群的關鍵之一。”在可探索的商業變現上，他認為可以通過創造內容(實現版權收益)、搭建平臺(互聯網流量變現)以及制造衍生商品和服務變現。“并購、投資時，要注意的也是如此，不同IP的組合，滿足不同目標市場的需求，應當打造比較立體的產品線。”
早教產品質量待提高
在產品質量的考量上，不僅還考慮產品的質量，而且生產出來的早教內容要成體系，不然對小孩的教育是有缺失的。一方面，早教行業主要面向兒童，在兒童方面未具備成年人的審美體系，但對所接觸產品的感受仍然非常敏銳。另一方面，孩子的父母大部分多是80后、90后的家長，他們對產品質量的要求高、對事物的審美比較重視。而在具備內容精細化、內容體系化的同時，要生產優質的教育內容、且具有教育意義，并為少年兒童所接受。
在李白看來，動畫片段主要是以2D為主，在談及為何不使用3D時，她表示這其實是一個關系到性價比的問題，“因為我們面對的是比較小的孩子，4歲以下的孩子。如果對于2D來說，孩子對這個的接受度是OK的，如果是制作3D的話，制作的經費會更高。”
在寶寶巴士的莊鴻看來，制作內容最核心的就是腳本和創意。“不管是app的產品還是兒歌、動畫，優質ip內容都是靠最優秀的產品和策劃團隊進行打磨，再加上寶寶巴士獨有的用戶體驗團隊，能夠更有效的在產品策劃之初和上線之前抓住用戶的需求。”
而對于寶寶巴士獨有的用戶體驗團隊，一是由寶寶巴士的內容團隊組成，內容團隊通過各種各樣的方式去采集用戶的信息，包括通過問卷、調研、訪談、大數據等方式;二是寶寶巴士粉絲媽媽團，采用定期的粉絲大回饋的形式，鼓勵用戶參與產品的體驗。“其實我們產品有個最初的設想是由媽媽提供的，有個媽媽提出要弄一個寶寶超市，我們在它原型的基礎上進行進一步的產品設計，然后這個產品出來之后也是比較受市場的歡迎的。”
在王時光看來，在生產內容方面，芝蘭玉樹更注重“創心”和“童心”。“有童心站在兒童的角度去思考、去設計，才能設計出真正符合兒童需求的內容，而非披著卡通外衣的成人作品。他認為只有從IP本身出發，設計出有特點的教育內容，才能夠更吸引人。“IP在教育過程中，本身是要發揮引導、示范作用的。”
近期，芝蘭玉樹的新戰略是，把原創IP“貝瓦“系列內容的部分版權授權給新東方在線，由新東方在線就版權內容許可的范圍內，進行相關少兒英語課程的研發和制作。在看中新東方優勢的情況下，芝蘭玉樹與新東方合作其實也是利用兩者的優勢，進一步深挖早教這塊市場，“現在我們想嘗試英文教育、也是找到新東方這樣一個在英文教育領域有號召力的品牌來合作、也是從英文兒歌進行切入的。”
AR+早教IP的化學反應
目前早教與AR結合的領域，多數是一些科技早教產品，像涂色書、AR卡片等。一個普通的平面圖像，被AR優化了之后可以作為3D動畫呈現出來，提高產品的呈現維度。這種形式容易讓家長和孩子喜歡，也就是說，產品可以被AR優化，附加AR的價值之后，營利價值值得觀察和期待。那么未來，“IP+AR”是否會催生千億IP幼教市場?
據相關資料顯示，從去年早期爆發的AR早教，像小熊尼奧賣的AR早教卡可以做到三個月賣150萬份，銷售額達到上億。今年上半年大連新銳出的AR涂涂樂這本書，三個月賣到了2.7個億。
這個觀點在李白看來，“AR類的產品只是一個過渡期的產品，它能夠讓原有的教育產品的形態并得豐富一些。”但是，未來的趨勢如何也不好判定，“去看孩子的使用的狀態就知道了。如果說，他只是去放一個大象，顯示一個大象從現在目前來看，只是一個表象的東西，它沒有讓孩子在使用的過程中增加一種體驗感。它沒有改變孩子的學習過程，早期AR的產品賣得很火，但是現在AR大家都在做了，因為他沒有一個技術的門檻。”
而目前，寶寶巴士方面表示，“在AR方面，正處于建模階段，目前在做一些關于技術、內容方面上的儲備，對于市場如何推出，要做一部分更細致的調研。”在深挖IP未來的同時，寶寶巴士認為，寶寶巴士在品牌經營上，其主要核心是通過打造流量來形成IP，相比于為用戶打造IP，流量的大量帶入才是經營這個品牌的核心。“我們的目的不是為了做IP而做IP，我們是為了更好地服務我們的消費者，形成足夠規模的流量。”
談及IP未來的規劃，無論是對于興起的技術還是產品模式，王時光認為“側重的地方還是內容創意，這是IP的核心。”他認為人工智能、AR、VR等都只能是服務于內容創意本身的。“IP最終沉淀在用戶心中的是它代表的世界觀、性格形象。”