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這是酒度VOL的第171篇原創(chuàng)
“自伐者無(wú)功，自矜者不長(zhǎng)。”
這是被譽(yù)為“定位之父”的艾·里斯（Al Ries）生前在全球各地的演講中最常提到一句話。里斯認(rèn)為定位理念與中國(guó)傳統(tǒng)文化有著眾多共通之處，因此他在書(shū)中也非常喜歡引用孔子和老子的名言。
10月7日，世界著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家之一、定位之父、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯在美國(guó)亞特蘭大家中辭世，享年95歲。而在5年前，另一位定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特于2017年6月5日辭世，享年82歲。
兩位定位大師先后遠(yuǎn)去，但他們留下的定位理論仍活躍于商業(yè)界，在創(chuàng)造營(yíng)銷神話的同時(shí)，也不乏爭(zhēng)議。那么，在白酒圈，繼茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、宣酒、衡水老白干等或成功或失敗的案例之后，定位理論還有可能完成“奪回秋雅”的主線任務(wù)嗎？
#01
定位理論的緣起
提到定位理論，有兩個(gè)人不得不提：艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）。
艾·里斯被美國(guó)商業(yè)界稱為傳奇大師，他出生并成長(zhǎng)于一個(gè)典型的知識(shí)分子家庭，高中畢業(yè)即參加美國(guó)海軍，在親歷二戰(zhàn)之后回到美國(guó)。此后，他就讀于美國(guó)文理學(xué)院迪堡大學(xué)的數(shù)學(xué)專業(yè)，畢業(yè)之后工作于當(dāng)時(shí)全球最大的企業(yè)通用電氣的營(yíng)銷部門(mén)，從此開(kāi)始投身營(yíng)銷事業(yè)中。
在通用電氣的經(jīng)歷，使里斯對(duì)營(yíng)銷和戰(zhàn)略產(chǎn)生了濃厚的興趣，開(kāi)始尋找并探索其背后的意義和真諦，并最終為之付出終生的努力。1963年，艾·里斯在紐約成立了里斯咨詢，以“心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)”的理念服務(wù)客戶，提出了ROCK概念，意思是“無(wú)可置疑的理念”，這也是定位理論的雛形。1967年，杰克·特勞特加入公司后給里斯建議，將之命名為“定位”（position），并在里斯的支持下寫(xiě)了第一篇關(guān)于定位的文章《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，首次提出“定位”這一影響深遠(yuǎn)的觀念。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展與完善，于1972年正式推出了定位理論（Positioning Theory）。1980年他們合作出版了《定位》，該書(shū)隨即成為廣告學(xué)界經(jīng)久不衰的暢銷書(shū)和營(yíng)銷行業(yè)的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。隨后，《營(yíng)銷戰(zhàn)》、《營(yíng)銷革命》、《人生定位》和《22條商規(guī)》等一系列營(yíng)銷名著先后推出，進(jìn)一步夯實(shí)了定位理論在商業(yè)界的地位。
2001 年，艾 · 里斯與杰克 · 特勞特提出的定位理論力克勞斯 · 瑞夫斯的 USP、大衛(wèi) · 奧格威的品牌形象論，菲利浦 · 科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者讓渡價(jià)值理論，以及邁克爾 · 波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，獲得美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。2009年《財(cái)富》雜志評(píng)選“有史以來(lái)百本最佳商業(yè)圖書(shū)”，《定位》排名第一。
#02
定位在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展
定位理論的誕生，為身處信息爆炸時(shí)代，陷于迷茫的企業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指引。同時(shí)，“認(rèn)知就是事實(shí)”的提出，也為心智時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)提供了全新的革命性思想。
從二十世紀(jì)六十年代末七十年代初開(kāi)始，美國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其速度、深度和廣度前所未有，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈，傳統(tǒng)的注重組織內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率提升的各種管理理論、管理工具已經(jīng)不能幫助企業(yè)取得成功，于是，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為主題。
而在定位理論問(wèn)世之前，幾乎所有的企業(yè)戰(zhàn)略都基于“事實(shí)”而產(chǎn)生。而定位理論則強(qiáng)調(diào)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是“客戶頭腦中的認(rèn)知”：在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
在這一理論指導(dǎo)下，里斯咨詢?yōu)樘O(píng)果、IBM、寶潔、蓮花軟件、西南航空、棒約翰、三星等大量全球500強(qiáng)企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢，取得了巨大的成功。其中最著名的案例，當(dāng)數(shù)IBM依靠“集成電腦服務(wù)商”成功扭虧為贏。而這一定位，正是艾·里斯和杰克·特勞特的杰作。
1994年，艾·里斯和杰克·特勞特分手，艾·里斯與他的女兒成立了里斯伙伴公司，杰克·特勞特成立了特勞特伙伴公司。中國(guó)這片巨大的市場(chǎng)，吸引了兩位定位大師的極大關(guān)注。2002年，特勞特中國(guó)公司成立。2007年，里斯中國(guó)公司成立。此外，2008年，里斯還在中國(guó)營(yíng)銷、管理雜志《銷售與市場(chǎng)》、《中外管理》上開(kāi)辟專欄，持續(xù)發(fā)布系列文章，極大地推動(dòng)了定位在中國(guó)的傳播。
在大師帶領(lǐng)下，定位理論在中國(guó)遍地開(kāi)花，并在長(zhǎng)城汽車、王老吉、老板電器、君樂(lè)寶、今麥郎等中國(guó)企業(yè)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。這其中，一句“怕上火，喝王老吉”讓一罐普通的涼茶飲料從2002年的1.2億增長(zhǎng)到2012年的260億，更是讓定位理論在中國(guó)家喻戶曉。
但與此同時(shí)，關(guān)于定位理論的質(zhì)疑聲也不斷。有營(yíng)銷人士指出，過(guò)于神化定位理論，讓?xiě)?zhàn)略、營(yíng)銷、品牌變得過(guò)于簡(jiǎn)單化、庸俗化，也會(huì)讓品牌自我設(shè)限，陷入細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之中。與此同時(shí)，在定位理論驅(qū)使下，各個(gè)品牌都在爭(zhēng)奪“客戶頭腦中的認(rèn)知”，要么生造品類，要么用詞越來(lái)越簡(jiǎn)單粗暴，幾乎清一色的“遙遙領(lǐng)先”、“領(lǐng)軍者”、“專為某某設(shè)計(jì)”、“繞地球X圈”。最終，企業(yè)需要用海量的廣告去占領(lǐng)這些未知的概念，失敗者不在少數(shù)。
#03
定位理論的酒圈樣本
那么，定位理論在酒圈的實(shí)踐又是怎樣一副光景呢？
酒度簡(jiǎn)單梳理了一下，目前白酒行業(yè)采用過(guò)定位理論咨詢的有：茅臺(tái)集團(tuán)、習(xí)酒（里斯），郎酒、宣酒（特勞特），衡水老白干（君智）這幾家了。
這里面，最先吃螃蟹的，是安徽的宣酒。2009年，宣酒引入定位戰(zhàn)略，在“連續(xù)XX年安徽暢銷白酒”后，聚焦“小窖釀造”。在大砍160多個(gè)品種后，化繁為簡(jiǎn)，業(yè)績(jī)一路增長(zhǎng)，坐穩(wěn)了徽酒“第五朵金花”位置。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，宣酒的“小窖釀造”概念消費(fèi)者教育成本龐大，市場(chǎng)認(rèn)知有限，而長(zhǎng)期聚焦也造成了宣酒品牌升級(jí)的困難。
成效最顯著的，則是特勞特為郎酒的戰(zhàn)略定位。2017年，“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”引爆了行業(yè)。這一聚焦策略在前期給郎酒帶來(lái)了短暫的銷量損失，但隨著汪俊林的堅(jiān)持和傳播聲量放大，青花郎實(shí)現(xiàn)了在高端白酒領(lǐng)域的有效占位，也讓行業(yè)和消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了郎酒，成為“醬酒熱”中的大贏家之一。隨后，這一定位在2021年升級(jí)為“赤水河左岸 莊園醬酒”，進(jìn)入白酒品質(zhì)表達(dá)的另一個(gè)維度。青花郎通過(guò)“兩大”的定位成功破圈，此舉的精妙之處在于率先“關(guān)聯(lián)茅臺(tái)”：通過(guò)關(guān)聯(lián)茅臺(tái)，確立了其在醬酒中的位置，與蒙牛當(dāng)年的“向伊琍學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”有異曲同工之妙。連郎酒副董事長(zhǎng)汪博煒也直言：“自2017年我們重新定位以來(lái)，整個(gè)社會(huì)，從圈內(nèi)到圈外，都看到了郎酒的崛起。”
但同樣是醬酒，定位理論在習(xí)酒的待遇卻與郎酒不盡相同。今年4月16日，習(xí)酒也發(fā)布了自己的“兩大”戰(zhàn)略品牌定位。在里斯公司手筆下，君品習(xí)酒定位升級(jí)為“習(xí)酒，大師與時(shí)間的杰作——高端醬酒領(lǐng)先”；習(xí)酒·窖藏1988品牌定位升級(jí)為“喝醬酒，更多人鐘愛(ài)習(xí)酒·窖藏1988——全國(guó)銷售領(lǐng)先”。但業(yè)內(nèi)對(duì)此頗多爭(zhēng)議，焦點(diǎn)在于這個(gè)定位與習(xí)酒此前奉行的“君子之品·東方習(xí)酒”存在明顯差異，而且并沒(méi)有解決“習(xí)酒在消費(fèi)者心智中到底是一瓶什么酒”這一核心問(wèn)題。到今年8月，習(xí)酒經(jīng)歷獨(dú)立、換帥等一系列變動(dòng)后，這一新定位的前途也開(kāi)始模糊起來(lái)。不僅新帥張德芹在召開(kāi)的君品文化座談會(huì)上只字未提新定位，在傳播上也已經(jīng)大大地弱化了新定位的表達(dá)，顯示新管理層或許正在考量棄用新定位而重回“君品時(shí)代”。
而最唏噓的，則要數(shù)君智為衡水老白干提供的“不上頭”戰(zhàn)略定位了。2018年，衡水老白干在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，推出“喝老白干，不上頭”這一定位，徹底替代了使用多年的“喝出男人味”。花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)換來(lái)的“不上頭”這三個(gè)字讓衡水老白干此后充滿爭(zhēng)議：除了碰瓷濃香、醬香引發(fā)行業(yè)集體“上頭”外，“不上頭”這一并非衡水老白干獨(dú)占的產(chǎn)品功能特性是否能夠支撐起品牌溢價(jià)、滿足衡水老白干卡位中高端白酒市場(chǎng)的野心，行業(yè)普遍存疑。在堅(jiān)持五年后，今年6月份，衡水老白干發(fā)布了全新的“甲等金獎(jiǎng) 大國(guó)品質(zhì)”品牌口號(hào)，“不上頭”戰(zhàn)略定位遭棄用。
也正是自老白干之后，白酒行業(yè)對(duì)于定位類戰(zhàn)略咨詢開(kāi)始保持謹(jǐn)慎。
與1972年定位理論剛剛問(wèn)世的時(shí)候相比，如今的世界正在發(fā)生快速而深刻的變化，定位理論也需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷向前發(fā)展。對(duì)于酒業(yè)而言，定位是個(gè)工具，是方法論，自有它的價(jià)值所在，其“站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題”的觀點(diǎn)同樣值得肯定。但一個(gè)品牌運(yùn)作成功，必然是理論與實(shí)踐、理想與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，最終起決定作用的，還是人。寄望憑借一個(gè)絕佳的定位就能“一招鮮吃遍天”的想法可以休矣。
近期有刷短視頻的朋友對(duì)主線任務(wù)-奪回秋雅肯定不陌生，視頻配上洗腦的BGM，并且在各大官方賬號(hào)的推動(dòng)下，引起了全民的狂歡熱潮，吃瓜群眾紛紛加入，展示自己的各種絕活和騷操作。并且引起了國(guó)外網(wǎng)友的熱議，都在討論奪回秋雅究竟是個(gè)什么重大任務(wù)，為何各種軍方官方賬號(hào)會(huì)在網(wǎng)上大肆宣傳并且配上的都是最新的武器裝備，大有準(zhǔn)備大戰(zhàn)一場(chǎng)的氣勢(shì)，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜。
國(guó)外網(wǎng)友猜測(cè)最多的就是秋雅代表的是臺(tái)灣，通過(guò)各種分析認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)唯一想要奪回的就是臺(tái)灣，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一才需要出動(dòng)如此多先進(jìn)的武器裝備，對(duì)此次行動(dòng)極為關(guān)注。當(dāng)然也有持反對(duì)意見(jiàn)的，認(rèn)為此次肌肉展示只為了威懾周邊對(duì)中國(guó)抱有不切實(shí)際想法的國(guó)家。當(dāng)然少不了看熱鬧不嫌事大的國(guó)內(nèi)網(wǎng)友參與，附和外國(guó)網(wǎng)友的猜測(cè)。
實(shí)際上奪回秋雅這個(gè)梗出自2015上映的電影《夏洛特?zé)?/a>》中，秋雅被夏洛吸引，本來(lái)對(duì)秋雅有意思的袁華被橫刀奪愛(ài)，發(fā)誓要奪回秋雅。電影上映當(dāng)時(shí)就已經(jīng)引起了網(wǎng)友的各種惡搞，一剪梅歌曲也被網(wǎng)友戲稱為袁華專屬曲。
那么此次奪回秋雅這個(gè)梗的爆火，一方面展示了官方賬號(hào)的親民形象，與時(shí)俱進(jìn)，也展露出了國(guó)外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)官方媒體的刻板印象，并不能馬上理解官方賬號(hào)也能如此調(diào)皮。國(guó)內(nèi)網(wǎng)友面對(duì)國(guó)外網(wǎng)友對(duì)秋雅代表臺(tái)灣的猜測(cè)也發(fā)現(xiàn)了新大陸，獻(xiàn)出諧音梗：奪回秋雅，為了圓華！！！