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圖片來源@視覺中國
文｜另鏡，作者｜劉雨婷，編輯｜陳彥旭，運營｜陳小妍
健身平臺Keep正以一種讓人意料不到的方式出圈。
近日，博主韓敘在微博上表示，Keep試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎牌就賣了5個億。Keep隨后回應(yīng)稱，靠賣獎牌入賬5億并不真實。
但在小紅書和二手平臺上，Keep獎牌的火爆已經(jīng)反映出獎牌的吸金能力不容小覷。據(jù)Keep官方透露，2021年12月的一場以大耳狗獎牌為紀(jì)念的線上慢跑活動共吸引了40多萬付費用戶。
作為健身APP，Keep此前在變現(xiàn)上做了很多嘗試，比如會員、電商、線下健身房等等，但最終卻憑借簡單的健身獎牌周邊出圈。
“39塊錢的獎牌，好看、不貴、能發(fā)圈，還證明自己曾經(jīng)健身過?！毕噍^于購買健身課程以完成身材改善，獲得獎牌的門檻更低、獲得感更強(qiáng)，也更容易分享。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Keep獎牌已成為健身圈的一種“社交貨幣”，消費邏輯更像泡泡瑪特盲盒。與泡泡瑪特相似，Keep也往往與IP聯(lián)名、造型精致，激發(fā)消費者收集欲。
Keep在招股書中提到，未來不會再大規(guī)模燒錢吸引新用戶，將會盡可能的多舉辦與獎牌有關(guān)虛擬賽事。
與用戶追捧同時到來的還有爭議，新獎牌推出快、漲價、圈錢、代跑......Keep獎牌所代表的的健身屬性隨著出圈也不斷被質(zhì)疑。
獎牌在全網(wǎng)的火爆本質(zhì)上是一種炫耀，以人為營造的稀缺性來進(jìn)行售賣，在降低健身社區(qū)門檻的同時，如何維持自身專業(yè)屬性和品牌形象，對keep來說還是個問題。
Keep的商業(yè)夢
從健身工具平臺到推出自有品牌產(chǎn)品，Keep也經(jīng)歷了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。成立于2014年的Keep還是健身內(nèi)容稀缺而分散的時期，彼時運動類APP的數(shù)量多達(dá)千款。
2018年，Keep從工具轉(zhuǎn)向全生態(tài)公司，包括落地線下健身空間Keepland、提出自營商城和第三方電商平臺上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等品牌商品。
Keep試圖通過線上健身課程吸引用戶，然后用包括Keepland、消費品、運動硬件等進(jìn)行變現(xiàn)，從健身社區(qū)和工具轉(zhuǎn)型健身品牌。去年2月，Keep宣布全面升級線下業(yè)務(wù)，推出Keep優(yōu)選健身館計劃，將其平臺流量導(dǎo)入自身體系外的線下門店。
但此前，Keep從線上到線下的嘗試并不順利。2018年，Keep以自營的方式，在北京華貿(mào)開設(shè)了第一家線下健身房Keepland，隔年三月又進(jìn)軍上海市場。但受后續(xù)疫情、成本高昂等因素影響，Keepland被迫收縮業(yè)務(wù)線。
不到兩年，2020 年初，Keep關(guān)停上海等地的Keepland，只留下北京的門店。CTO 彭躍輝曾在內(nèi)部信中解釋，由于盈利低于預(yù)期，Keep整體戰(zhàn)略決定回歸家庭場景，收縮城市場景的擴(kuò)張。
在Keep的招股書中，Keepland貢獻(xiàn)的營收被整合在廣告和其他服務(wù)中，在2021年前三季度收入1.40億元，占比為12.1%。
此外，跑步機(jī)、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品也因購買門檻較高，用戶轉(zhuǎn)化率并不高。2021年，Keep 平均月活用戶達(dá)3440萬，但購買自有品牌的用戶轉(zhuǎn)化率僅為1.06%，即在100個月活躍用戶中，只有一位愿意買Keep的健身用品。
相較于出售付費內(nèi)容內(nèi)容，銷售跑步機(jī)、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品的毛利率較低，甚至還低于食品、服飾等日用品。2021年前三季度，自有品牌的銷售收入同比增長34%，但扣除營業(yè)成本后的毛利潤，卻只是從2020年前三季度的1.85億元增加至 1.87億元，自有品牌的銷售提升似乎并不能有效提升公司業(yè)績。
出身于“免費”工具的Keep，在不斷嘗試新的變現(xiàn)方式。隨著獎牌的爆火，Keep似乎已經(jīng)找到一條低成本的賺錢路。
40萬人報名一場比賽
Keep獎牌依托于線上虛擬賽事進(jìn)行售賣，線上虛擬賽事通常為5公里以內(nèi)的線上跑活動，參與門檻低，并沒有各種線下賽事籌備的成本。受疫情影響線下體育賽事驟減，Keep的線上虛擬賽事吸引了更多健身愛好者關(guān)注。
此外，完成賽事后的紀(jì)念獎牌也吸引了更多用戶參與，在完賽后19.9元購買一個虛擬獎牌，39元則可以購買一個實體獎牌，甚至還引入了盲盒玩法。
據(jù)Keep官方透露，2021年12月的一場以大耳狗獎牌為紀(jì)念的線上慢跑活動共吸引了40多萬付費用戶。其中，新注冊用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過20萬，付費用戶超過10萬。僅一場火爆的線上活動，就為Keep帶來了過千萬營收。
同樣火爆的還有超級女孩系列、酷洛米&美樂蒂系列線上賽事活動，參與人數(shù)高達(dá)60萬人，目前在Keep APP活動界面，最高的一場線上跑比賽有接近20萬人報名參與。
根據(jù)招股書，包含2021年第四季度以及2022年前5個月在內(nèi)的8個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。
在Keep招股書中，其稱虛擬體育賽事“提高了用戶對內(nèi)容供應(yīng)的熱情，會員表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶忠誠度及黏性”。2021年第四季度，Keep線上付費內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長超過500%。
財務(wù)數(shù)據(jù)方面，2020年和2021年，Keep總營收分別為11.07億元和16.2億元人民幣，分別同比增長66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度，Keep營收為4.17億元，同比增長37.62%。
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根據(jù)最新招股書，2020年及2021年Keep平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬，至2022年第二季度，平均月活躍用戶達(dá)到4108萬。
招股書顯示，Keep收入主要由廣告、會員訂閱、自有品牌產(chǎn)品三部分組成。2022年一季度，三板塊收入分別為4328萬元、1.61億元和2.13億元，自有產(chǎn)品是最大收入來源。
獎牌能賣多久？
但隨著獎牌出圈，其已成為Keep在朋友圈免費的廣告。Keep在招股書中提到，未來不會再大規(guī)模燒錢吸引新用戶，將會盡可能的多舉辦與獎牌有關(guān)虛擬賽事。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年到2021年前三季度，Keep在銷售及營銷開支共計14.15億，但用戶留存率和付費會員收入沒有顯著增長，甚至虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
作為一款健身APP，隨著獎牌聲勢越來越大，平臺代表的的健身屬性也不斷被質(zhì)疑。在Keep的最初用戶看來，其正在放棄在專業(yè)層面的堅持，用潮玩獲客，而非傳統(tǒng)的運動內(nèi)容。
同時，據(jù)媒體報道，目前二手平臺已有獎牌倒賣、代跑刷數(shù)據(jù)的黃牛生意，大量的商家直接銷售Keep獎牌，甚至還提供代跑代拍服務(wù)。用戶可以提供自己的Keep賬號，由商家報名并完成線上比賽，然后再將獲得的獎牌郵寄給用戶。銷量高的店鋪，一個月甚至可以接到超千單代跑業(yè)務(wù)。
有消費者質(zhì)疑，Keep是在以一種傷害社區(qū)氛圍、品牌定位的方式賺錢。在去年9月，就有消費者在社交媒體“控訴”Keep越來越讓人失望。獎牌價格從29元一路升至49元，甚至還要開通會員才能購買。
“如果做的是小白，那么就直戳戳的滿足小白的訴求，適度的放棄一些在專業(yè)層面的堅持，雖然有點諷刺，但也不丟人。”業(yè)內(nèi)人士韓敘在那條引發(fā)全網(wǎng)討論的微博上這樣寫道。
但以獎牌為主要目標(biāo)的消費群體能在Keep停留多久？如何吸引用戶留存、克服消費者疲軟、打造長線生意，還需要Keep思考。
某天，當(dāng)你心血來潮想要健個身，打開Keep，映入眼簾的已不僅僅是伴隨著動感節(jié)奏，喊著口號的各類健身課程，而是附帶著精美獎牌的線上跑活動。而這一塊獎牌也不是你腦海中寫著數(shù)字或者文字的紀(jì)念章，而是花樣百出，聯(lián)名各大IP，總有一款俘獲你“心巴”的“新型潮玩”。靠一塊獎牌火出圈，傳言狂賺五個億的Keep，究竟能否靠獎牌keep下去呢？
作者 | 比比（文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論
近日，互聯(lián)網(wǎng)資深運營@韓敘HanXu發(fā)微博稱keep靠著賣獎牌就賣了5個億，這是一個顛覆認(rèn)知的洞察用戶需求的案例。盡管Keep方面回應(yīng)稱：“Keep賣獎牌入賬5億并不真實?！钡@條微博的數(shù)據(jù)還是爆了，收獲了320萬+的閱讀、3000+轉(zhuǎn)發(fā)、6000+點贊，同時也引發(fā)行業(yè)熱議。
作為行業(yè)頭部公司，自2015年上線后，Keep多年來一直在苦苦鉆研變現(xiàn)的方式，從直播賣課、推出付費會員，到賣健身器材，乃至開線下健身房、賣輕食，Keep不斷探索新的盈利方式，但“反人性”的初始bug仍讓其連年處于虧損狀態(tài)，兩次向港交所遞交招股書，但至今仍未成功闖關(guān)。在茫然之際，它意外發(fā)現(xiàn)一門靠實體獎牌營銷從而變現(xiàn)的生意。這筆生意不僅賺足了眼球，讓Keep名聲大噪，成功探尋到了其苦苦尋求的“九陰真經(jīng)”——IPO招股書中的亮點，也讓其觸及到更多“健身小白”用戶，擴(kuò)大用戶圈層，成功“出圈”。
靠一塊獎牌打的翻身仗
行業(yè)頭部，卻連年虧損
根據(jù)2021年Keep公布的數(shù)據(jù)，其注冊用戶數(shù)量已達(dá)3億，平均月活躍用戶數(shù)為3440萬，其中330萬為平均月度付費會員，Keep已成為中國最大的社交運動平臺。
然而作為細(xì)分賽道里的王者，并不意味著真的賺錢。Keep公開的招股書顯示，經(jīng)調(diào)整后的Keep，從2019到2021年前三季度，虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，累計虧損近12億元，距離盈利遙遙無期。這不僅讓Keep的商業(yè)模式被市場所質(zhì)疑，同時也讓行業(yè)重新審視“健身究竟是不是一門好生意”。2019年末，疫情的到來更是讓健身行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。然而誰也沒想到，一塊獎牌竟成了Keep的救命良藥。
520走紅，成功破圈
事實上，Keep的獎牌業(yè)務(wù)始于2015年，其初衷是為了滿足核心跑友的馬拉松夢，希望通過線上跑活動讓更多因種種原因無法參加線下跑活動的跑友有更多的參賽機(jī)會。彼時，線上跑活動已初具雛形，Keep自那時起就已經(jīng)推出了獎牌、證書等產(chǎn)品，并且在重要的時間節(jié)點都推出了線上跑活動，此外，還授權(quán)城市馬拉松賽事。但是線上跑活動仍沒有成功破圈，其核心用戶仍為普通跑友。
事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2021年，一位用戶在5月20日的一次線上跑活動后，把自己收獲的520獎牌送給了伴侶，錄制了視頻上傳到了抖音，并成為熱門視頻。這一“意外走紅”不僅使更多人了解到了Keep的線上跑活動，也讓Keep意識到獎牌對用戶的價值肯定可以成功激勵到更多運動邊緣人群行動起來。也正是從這次活動起，越來越多的“健身小白”進(jìn)入到線上跑的圈子，并開始在小紅書、抖音等等社交媒體平臺“曬獎牌”，使得Keep獎牌成功破圈走紅。
△小紅書上曬Keep獎牌合集
打通任督二脈，抓住流量密碼
此后的Keep仿佛打通了任督二脈，精準(zhǔn)洞察用戶需求，牢牢抓住了用戶的“心巴”。在獎牌的主題和樣式方面，Keep力求推出多元的設(shè)計以擊中不同維度用戶的消費心理，實現(xiàn)了較為全面的多層次用戶覆蓋。
聯(lián)名IP，總有一款適合你
有人說Keep的盡頭是泡泡瑪特，這話不假。Keep的獎牌主題不僅有萌系少女都愛的庫洛米和大耳狗，也常見《王者榮耀》《戀與制作者》等知名游戲IP的身影，還曾與《雪中悍刀行》《夢華錄》在電視劇熱播期間進(jìn)行深度合作。
對潮流趨勢的把握，和挖掘優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行聯(lián)名，使Keep喚醒了更多潛在用戶，更借助這些IP與潮流文化的天然流量，成功收割新的傳播熱度。而對于新主題的不斷探索，也使得受眾圈層不斷疊加，讓老用戶產(chǎn)生“打怪升級”之感，如收集泡泡瑪特般對心動的獎牌產(chǎn)生了“收集癖”心理。從動漫、游戲、影視到網(wǎng)文，對Keep而言，未被探索的和未被充分挖掘與開發(fā)的領(lǐng)域仍然有很多，可以說每一個新的增長點既可能埋藏在原有用戶圈層中，也可能隱藏在關(guān)聯(lián)興趣圈層中。
△線上跑獎牌主題多種多樣
種草經(jīng)濟(jì)，賦予更多社交屬性
Keep獎牌的走紅，少不了小紅書、抖音等社交平臺的助力。畢竟“種草”這件事，泡泡瑪特已享受到了足夠的紅利，作為同樣富有新潮意味、便于種草的運動獎牌迅速找準(zhǔn)發(fā)力方向，在社交平臺的傳播中下了更多功夫。
除了原有的萌系少女與經(jīng)典IP、亞文化愛好者等用戶，通過小紅書等平臺曬獎牌合集，引發(fā)更多“自來水”廣告跟風(fēng)發(fā)帖曬牌子。Keep更不忘在特殊的時間節(jié)點上下功夫，賦予獎牌更多的內(nèi)涵。除了月活動與節(jié)氣活動，Keep不忘使其“名揚開外”的520、七夕，借助節(jié)日熱度，推出情人節(jié)限量獎牌，成功引發(fā)了“為女朋友跑步贏獎牌”的熱潮，網(wǎng)友們通過小紅書、抖音等平臺秀獎牌秀恩愛，為Keep吸引了更多躍躍欲試的潛在用戶。除了通過萌系少女、經(jīng)典IP愛好者、亞文化愛好者等原有用戶群體，在小紅書等平臺曬獎牌合集，從而引發(fā)更多“自來水”跟風(fēng)發(fā)帖曬牌子。Keep更不忘在特殊的時間節(jié)點上下功夫，賦予獎牌更多的內(nèi)涵。除了月活動與節(jié)氣活動，Keep借助520、七夕節(jié)等節(jié)日熱度，推出情人節(jié)限量獎牌，成功引發(fā)了“為女朋友跑步贏獎牌”的熱潮，網(wǎng)友們通過小紅書、抖音等平臺秀獎牌秀恩愛，為Keep吸引了更多躍躍欲試的潛在用戶。
IP助力+社交平臺發(fā)酵轉(zhuǎn)播，Keep獎牌儼然變成了新型的社交貨幣。有獎牌的人可以發(fā)帖炫耀，小紅書與抖音上的一張張擺滿獎牌的照片和視頻似乎在暗戳戳地表達(dá)“我有這么多運動獎牌，我很健康，我很潮”。而曬男友贏獎牌的更不忘體現(xiàn)出“我有為我跑步贏獎牌的超棒男朋友”。
△網(wǎng)友曬男朋友為其跑來的獎牌
體驗經(jīng)濟(jì)與情緒價值滿足
Keep的獎牌價格僅需19.99元（虛擬獎牌）與39元（實體獎牌），這與動輒幾十甚至上百的盲盒相比可以說是“物美價廉”。用戶最短僅需參與1.990公里的紀(jì)念跑就可以通過自己的汗水與全程的投入和參與獲得一塊喜愛的主題的獎牌，可以說既滿足了人們對于健康的追求與渴望，滿足了低成本在社交平臺曬出自己運動成果的滿足感，同時通過努力而獲取的獎勵更具有彌足珍貴的意義。
△39元，跑1.990 km即可獲得獎牌
當(dāng)兼具顏值與社交屬性的IP的徽章，經(jīng)過運動打卡再傳遞到用戶手上，就給原本枯燥的、“反人性”的運動打卡賦予了一層別樣的儀式感，更加激勵更多人積極主動地去參與活動。
正如韓敘所總結(jié)的那樣：“39塊錢的獎牌，好看、不貴、能發(fā)圈，還能證明自己曾經(jīng)健身過，小白的需求都被滿足了?！?/p>
獎牌背后的另一面
當(dāng)褪去獎牌華麗的外表，隨著Keep線上跑活動如火如荼地舉辦，附著在獎牌上的原本的健身屬性似乎也在被現(xiàn)實逐漸沖淡。
社交平臺上，不少用戶發(fā)帖吐槽獎牌的質(zhì)量差、發(fā)貨慢。這些產(chǎn)品質(zhì)量和活動運營層面的問題，Keep尚能通過改善自身業(yè)務(wù)水平來解決問題，而一旦營銷過度，在缺乏合理的管理規(guī)則下，催生更多非良性的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，則很有可能提前消耗人們的新鮮感與好感，不僅不利于線上跑活動的長期發(fā)展，還會降低Keep在一些核心用戶心中的聲譽(yù)。
△網(wǎng)友吐槽獎牌質(zhì)量差
在社交平臺檢索“Keep獎牌”，“代跑”赫然呈現(xiàn)在關(guān)聯(lián)搜索中，相關(guān)內(nèi)容帖子不在少數(shù)，而在電商平臺上搜索代跑，月銷量過百的店鋪不在少數(shù)，甚至已經(jīng)形成代跑產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)對獎牌的追求逐漸從男朋友為我跑，變成代跑為我跑。用戶僅需提供自己的Keep賬號，代跑者報名并代為完成線上活動，最后所獲得的獎牌直接郵寄給用戶，價格也隨著公里數(shù)增加而增加。
△代跑接單價目
△月銷量過百的店鋪不在少數(shù)
除了代跑，獎牌端的交易活躍度也不低。從社交平臺小紅書，到二手交易平臺閑魚，甚至淘寶、拼多多也都能發(fā)現(xiàn)黃牛兜售獎牌或是用戶進(jìn)行二手交易。
△二手交易平臺上獎牌買賣
這樣的亂象無疑不讓越來越多的人開始質(zhì)疑代跑是否違背Keep舉辦活動引導(dǎo)人們鍛煉身體的初衷。更有評論認(rèn)為，“運動屬性的公司靠玩具賺錢無疑是本末倒置。這樣的Keep走不長遠(yuǎn)?！币灿蠯eep的老用戶表示從未參加過Keep的任何需要付費獲得獎品的活動，而現(xiàn)在的過度宣傳反而讓他產(chǎn)生了厭惡的感覺。
此外，獎牌更新速度之頻繁，也讓一部分用戶“退燒”，使得一些原本就是為了獎牌而來的用戶逐漸產(chǎn)生“Keep是在賣獎牌”的感覺。
而此時的Keep也陷入到了兩難的境地，既難以放棄獎牌這塊絕好的大生意，又難以尋求到新的出路，畢竟上線八年了，獎牌生意可以說是Keep目前唯一成功盈利且破圈的項目。既難以改變營銷路徑，害怕流失市場前景廣闊的“小白用戶”與“IP愛好者”，又難以制定更好的規(guī)則挽留已開始下滑的口碑與開始失望的老核心用戶?？梢哉f，尋找新的平衡和路徑是當(dāng)前看似烈火烹油的Keep不得不面臨的問題。
結(jié)語
“曾經(jīng)參加過Keep的母親節(jié)活動，跑后獲得了獎牌和項鏈送給媽媽，媽媽很開心。”
“朋友很喜歡櫻桃小丸子，報了聯(lián)名跑活動收到了獎牌送給了她，她很開心，我也很開心?！?/p>
評論區(qū)中，仍不乏能看到對線上跑活動暖心且有意義的評論。亦相信Keep舉行線上跑活動“為跑友提供更多的活動機(jī)會以彌補(bǔ)不能參加線下活動的遺憾”的初心未變。小小的獎牌是Keep力求尋找多元化發(fā)展路徑與可持續(xù)發(fā)展且適合的商業(yè)模式的一根“救命的稻草”。
然而，如何讓一次意外的破圈，變成可持續(xù)的盈利模式與良性發(fā)展的營銷形式，仍是未來Keep需要回答的問題，這不僅僅是對Keep的一場考驗，整個互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，也都在等待Keep的答卷。