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本篇文章給大家談?wù)?a href="http://m.hljstys.com/t116689.html">天貓品牌街，以及品牌街車的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站喔。
文章詳情介紹：
走過2022，解碼品牌在天貓爆發(fā)的“超級(jí)印記”
天下網(wǎng)商 黃天然
編輯 李丹超
剛剛過去的2022，是不容易的一年。
疫情下消費(fèi)需求削減、資本市場(chǎng)緊縮、經(jīng)濟(jì)增速整體放緩，品牌在這一前所未有的挑戰(zhàn)中優(yōu)勝劣汰、迎難求生。
不確定的大環(huán)境中，保持確定性增長(zhǎng)的重要性更加凸顯。找到人群新增量、開啟消費(fèi)新場(chǎng)域和打造升級(jí)新貨品，是萬(wàn)變不離其宗的品牌增長(zhǎng)突破口，也是支撐起天貓超級(jí)品牌日（以下簡(jiǎn)稱“超品日”）不斷革新的路徑。作為天貓重要營(yíng)銷IP，超品日為品牌提供了一個(gè)抗擊風(fēng)浪、保持增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎。
過去一年里，面對(duì)環(huán)境變化，超品日實(shí)現(xiàn)了自我模式升級(jí)，通過全新升級(jí)的“超級(jí)品牌周”，為品牌巨頭找到了集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階模式；與蘋果、香奈兒等國(guó)際大牌達(dá)成首發(fā)合作，為其找到電商創(chuàng)新營(yíng)銷增量；此外，超品日還引領(lǐng)一大批新銳品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也為老牌國(guó)貨開辟出了第二增長(zhǎng)曲線。
2023年來(lái)臨，消費(fèi)將迎來(lái)新的變局。2022天貓超級(jí)品牌日·年終企劃，以“年度超級(jí)印記”為主題，回眸過去一年與品牌一同走過的年度瞬間，啟迪自我超越的未來(lái)。
復(fù)盤走過的2022年，天貓超級(jí)品牌日面對(duì)位于不同賽道、不同生命周期的品牌，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)場(chǎng)重塑“人、貨、場(chǎng)”的營(yíng)銷革命，帶領(lǐng)它們逆流而上，在云波詭譎的市場(chǎng)中闖出一條增長(zhǎng)的高速通道，也為消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)奠定蓬勃發(fā)展的新生底色。
“超品周”模式更新 “超級(jí)集團(tuán)”打開人群資產(chǎn)增量場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)品巨頭而言，雖然在業(yè)界擁有難被撼動(dòng)的主導(dǎo)地位，但依然面臨著成長(zhǎng)的痛點(diǎn)：在上行有壓力的大消費(fèi)環(huán)境中，還要面臨八方而來(lái)的新物種攻擊，蠶食已有的市場(chǎng)。
如何讓經(jīng)典大牌持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，將旗下多線品牌擰成一股合力“組團(tuán)作戰(zhàn)”？如何強(qiáng)化集團(tuán)身份形象，在消費(fèi)者心智中形成集中鮮明的印象？天貓超品日在2022年，給出了一套新的實(shí)戰(zhàn)方案。
“天貓超級(jí)品牌日”IP首次升級(jí)為“天貓超級(jí)品牌周”（以下簡(jiǎn)稱“超品周”），通過自我模式的更新，以“超級(jí)創(chuàng)新”助推“超級(jí)集團(tuán)”，通過新品、體驗(yàn)、內(nèi)容、服務(wù)、營(yíng)銷、場(chǎng)域等維度探索更多數(shù)字化創(chuàng)新玩法，給出集團(tuán)化的升維解法。
首個(gè)與“超品周”合作的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，從旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC魅可、CLINIQUE倩碧、Bobbi Brown等單品牌營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)全品牌“組團(tuán)作戰(zhàn)”，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)感知。旗下各大品牌同時(shí)發(fā)力，針對(duì)美妝消費(fèi)人群熬夜急救、醫(yī)美修復(fù)、社交派對(duì)等細(xì)分需求各個(gè)擊破，形成“超級(jí)流量聯(lián)盟”，打通固有消費(fèi)圈層，擴(kuò)大營(yíng)銷價(jià)值增量，最終實(shí)現(xiàn)品牌的跨場(chǎng)景、跨人群、跨品類的拉新。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)超品周
在2022年8月超品周期間，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以NFT數(shù)字藏品為載體，以《維納斯的誕生》《戴珍珠耳環(huán)的少女》等世界名畫為原型，演繹旗下品牌的藝術(shù)魅力，上線期間引發(fā)超過30萬(wàn)人參與抽取，圈粉了大量新生代消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了人群價(jià)值的再增長(zhǎng)、集團(tuán)品牌用戶心智的再升級(jí)。
過去一年來(lái)，像雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)一樣，通過“超品周”營(yíng)銷模式，打開新消費(fèi)人群增量的“超級(jí)集團(tuán)”還有很多。
2022年9月“開學(xué)季”，寶潔集團(tuán)在超品周瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，旗下品牌護(hù)舒寶、海飛絲、佳潔士、OLAY、飄柔、碧浪等日用品牌集體出戰(zhàn)，集中火力提增活動(dòng)熱度。旗下品牌邀請(qǐng)各自品牌代言人鹿晗、楊冪、古力娜扎、蔡徐坤等作為明星學(xué)長(zhǎng)集結(jié)上陣，擴(kuò)大集團(tuán)聲量的同時(shí)，引爆了具有消費(fèi)成長(zhǎng)潛力的年輕市場(chǎng)。
2022年11月-12月，安踏集團(tuán)、百事集團(tuán)等相繼與天貓超品周合作。以“破冰集結(jié)熱雪上場(chǎng)”為主題，安踏、FILA等品牌集結(jié)展現(xiàn)“冰雪運(yùn)動(dòng)”的魅力；百事則以“潮酷新年”為主題，旗下桂格燕麥、樂事薯片等品牌組團(tuán)打造“潮酷年貨街”，為新年消費(fèi)尋找酷炫玩法。
百事超品周旗下各品牌上線兔年年獸數(shù)字藏品
“超級(jí)營(yíng)銷”打法升級(jí) 用前沿洞察開拓新消費(fèi)場(chǎng)域在消費(fèi)升級(jí)、人群迭代的當(dāng)下，各大品牌都在運(yùn)用創(chuàng)新營(yíng)銷跑馬圈地，能在其中成功出圈的營(yíng)銷，來(lái)源于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的前沿洞察和先鋒實(shí)踐。
以打造“品牌自己的雙11”為主張的超品日，一直在強(qiáng)調(diào)探索與消費(fèi)者更貼近、更具有先鋒意識(shí)的“超級(jí)營(yíng)銷”。歷經(jīng)數(shù)屆超品日的沉淀，背靠淘系流量池和數(shù)智化經(jīng)營(yíng)工具，天貓超品日持續(xù)輸出具有創(chuàng)意和洞察的策劃與營(yíng)銷玩法，讓產(chǎn)品以創(chuàng)新的形式抵達(dá)人群，為品牌開拓出全新的消費(fèi)場(chǎng)域。
2022年“4.22世界地球日”期間，超品日以“綠色消費(fèi)”為主題，聯(lián)合農(nóng)夫山泉、Vans、百事可樂、歐萊雅等八大品牌共同發(fā)布“環(huán)保宣言”，聚合為守護(hù)地球的“超級(jí)聯(lián)盟”，讓品牌與消費(fèi)者共同參與到一場(chǎng)實(shí)踐綠色環(huán)保的消費(fèi)盛會(huì)之中，讓低碳、節(jié)能的環(huán)保行動(dòng)融入消費(fèi)生活，將消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)推向了一個(gè)時(shí)尚的新風(fēng)口。
2022年6月，在上海居民宅家防疫期間，超品日再次將目光聚集在社會(huì)情緒共鳴，以富有溫度的創(chuàng)新營(yíng)銷，與消費(fèi)者建立情感與價(jià)值連接。超品日聯(lián)合百威啤酒、高潔絲、皇家寵物食品、雀巢咖啡等九大品牌，發(fā)布“謝謝你鄰居”超級(jí)企劃，向上海的好鄰居致謝，用一則短片回顧了“一碗排骨、一箱可樂”背后的互助瞬間。活動(dòng)在喚起消費(fèi)者的共鳴與回憶的同時(shí)，將關(guān)愛他人的善意與溫暖作為品牌的“超級(jí)精神”，并在活動(dòng)期間每個(gè)整點(diǎn)上線品牌“感謝鄰居好禮”0.01元福利活動(dòng)鏈接消費(fèi)互動(dòng)。由此，品牌的社會(huì)關(guān)懷與營(yíng)銷傳播合二為一，這也為品牌滲透進(jìn)多元化的人群，開拓新的消費(fèi)場(chǎng)域創(chuàng)造了契機(jī)。
超品日“謝謝你鄰居”超級(jí)企劃
繼2021年攻入元宇宙賽道之后，2022年超品日的元宇宙營(yíng)銷已變得日益常態(tài)化，并在虛擬營(yíng)銷賽道上不斷升級(jí)迭代，探索更新鮮多元的品牌表達(dá)方式，以集結(jié)品牌數(shù)字資產(chǎn)、建構(gòu)虛擬人矩陣等前沿方式觸達(dá)消費(fèi)者的全新場(chǎng)域。
攜手超品日，一大批品牌借助虛擬營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。NIKE超品日打造“回響主場(chǎng)”數(shù)字互動(dòng)籃球城，拓展運(yùn)動(dòng)邊界；宜家超級(jí)品牌日打造線上“宜家靈感家宇宙”，激發(fā)消費(fèi)者家居生活靈感；adidas超品日以50周年為契機(jī)，聯(lián)動(dòng)蘇翊鳴等運(yùn)動(dòng)明星打造虛擬街區(qū)，創(chuàng)新“線上排隊(duì)”數(shù)字玩法，營(yíng)造虛擬排隊(duì)體驗(yàn)，吸引了近20萬(wàn)人排隊(duì)打卡。
2022年天貓雙11，超品日打造了一場(chǎng)“超級(jí)數(shù)字展”，創(chuàng)造了線上沉浸式品牌空間。這次虛擬營(yíng)銷盛會(huì)以四大超寫實(shí)數(shù)字人為探索官，集中展示小米、小鵬汽車、外星人、泡泡瑪特、NARS、樂高等八大品牌的數(shù)字資產(chǎn)，開啟了一場(chǎng)名為“回到未來(lái)”的時(shí)空旅行。
超級(jí)數(shù)字展中，天貓超品日與品牌推出限量版的數(shù)字藏品、爆款尖貨等，掀起了一場(chǎng)來(lái)自元宇宙、打破次元壁的消費(fèi)熱，多款品牌限量數(shù)字藏品吸引大量用戶加入會(huì)員參與抽取，數(shù)字創(chuàng)新玩法引爆了品牌實(shí)物的銷售，多個(gè)品牌銷售額同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
助推品牌生長(zhǎng) 開辟新賽道走出突圍之路走過第七個(gè)年頭，天貓超級(jí)品牌日作為品牌的集合性舞臺(tái)，一直肩負(fù)著助力不同生命周期的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷、展現(xiàn)品牌價(jià)值的使命。
在與數(shù)百個(gè)品牌、數(shù)百場(chǎng)營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)歷練中，超品日已積累了多元?jiǎng)?chuàng)新、玩法豐富的打法，這套打法還在實(shí)戰(zhàn)中不斷迭代、革新，為激活品牌的增長(zhǎng)潛力繼續(xù)加碼。
2022年，更多國(guó)際大牌將新品首發(fā)的舞臺(tái)放在了超品日。蘋果首次在暑期將全線產(chǎn)品放入天貓超級(jí)品牌日，推出系列大促優(yōu)惠；9月，超品日迎來(lái)了與奢侈品牌香奈兒的首次合作，在線上搭建了一個(gè)集合語(yǔ)音互動(dòng)、虛擬試妝、妝容探索等創(chuàng)意內(nèi)容的線上沉浸式時(shí)尚體驗(yàn)空間，全球首發(fā)新品斜紋軟呢系列四色眼影盤，掀起一股彩妝新風(fēng)尚……
對(duì)于成長(zhǎng)中的新銳品牌，超品日在去年也助力眾多“黑馬”脫穎而出。以面臨增長(zhǎng)天花板的智能清潔家電賽道為例，2022年8月，新銳品牌追覓選擇與超品日合作，聯(lián)合迪士尼熱門IP草莓熊發(fā)布限量款新品，很快打造出破圈的超級(jí)品牌力。在超品日的賦能下，2022年雙11，追覓天貓店鋪成交突破5500萬(wàn)，會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)6610%，創(chuàng)造歷史峰值。
新銳品牌追覓推出草莓熊聯(lián)名款
多次與超品日合作的新銳咖啡品牌隅田川，在2022年的新一輪合作中再次實(shí)現(xiàn)了新增長(zhǎng)。隅田川攜手導(dǎo)演王家衛(wèi)，推出代言人肖戰(zhàn)主演的廣告短片《一萬(wàn)杯如初見》，運(yùn)用線上線下、多元?jiǎng)?chuàng)意營(yíng)銷放大品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)百億曝光量。在雙11期間，隅田川在掛耳咖啡和咖啡液的細(xì)分賽道中，保持了雙類目第一的成績(jī)。
除了新銳品牌，老牌國(guó)貨也在超品日的賦能下走出第二增長(zhǎng)曲線，通過新貨品的打爆，煥發(fā)出新的生命力。
白酒“老字號(hào)”五糧液在2022年與天貓超品日打造云上數(shù)字窖藏虛擬空間，發(fā)布多款文化氣息濃厚的限定數(shù)字藏品，并首發(fā)限量兔年生肖酒，以未來(lái)感貨品圈粉年輕一代。超品日的蓄勢(shì)積累下，在2022雙11，五糧液旗下涌現(xiàn)出濃香型白酒多個(gè)成交額超千萬(wàn)的爆品。
五糧液“云上數(shù)字窖藏”
老牌國(guó)貨美妝自然堂在“超級(jí)品牌LIVE”塑造了一個(gè)沉浸式的虛擬現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)，將喜馬拉雅山的自然風(fēng)光“搬進(jìn)”直播間，代言人娜扎出場(chǎng)發(fā)布新品“第五代小紫瓶”，并運(yùn)用XR交互技術(shù)將品牌核心信息與大自然場(chǎng)景融合。科技創(chuàng)新賦能下，直播間成為品牌的價(jià)值增量場(chǎng)。當(dāng)天自然堂直播間斬獲天貓直播美妝護(hù)膚總榜TOP1，全網(wǎng)曝光超過11.8億，第五代小紫瓶精華超品首發(fā)禮盒秒罄，登頂精華品類第一。
結(jié)語(yǔ)：無(wú)論是攜手行業(yè)巨頭“超級(jí)集團(tuán)”，打造“超級(jí)品牌周”，還是通過大事件大曝光，集結(jié)品牌“超級(jí)聯(lián)盟”、傳播品牌“超級(jí)精神”，亦或是與國(guó)際大牌、新銳品牌和國(guó)貨品牌的彼此賦能，都顯示著天貓超級(jí)品牌日在大消費(fèi)環(huán)境承壓的背景下，依然積極創(chuàng)新、尋找品牌發(fā)展的姿態(tài)。
在一系列營(yíng)銷的顛覆革新、一次次主動(dòng)求變的模式升級(jí)中，一個(gè)個(gè)成果豐碩的案例串聯(lián)起天貓超級(jí)品牌日在新一年的成長(zhǎng)，超品日也在“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值增量挖掘中，實(shí)踐出一系列富有想象力的打法和超前的營(yíng)銷洞察，成為品牌價(jià)值賦能的新寶藏。
2022超品日留下的“年度超級(jí)印記”展現(xiàn)了精彩豐富的一年，未來(lái)超品日繼續(xù)以“超”字為先，還將幫助和引領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)更大的自我超越，在群星璀璨、蓬勃生機(jī)、不斷變化的商業(yè)世界中，留下自己的足跡。