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抖音最近引入了兩條“活水”：一是允許在抖音應(yīng)用內(nèi)點(diǎn)擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序游戲界面；二是與愛(ài)奇藝達(dá)成合作，把平臺(tái)上的影視二創(chuàng)“正版化”。
這背后是兩場(chǎng)重大的和解。前者是字節(jié)跳動(dòng)與騰訊兩大巨頭的“破冰行動(dòng)”，后者是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)曠日持久的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)即將結(jié)束的訊號(hào)。
據(jù)悉，進(jìn)入小游戲共有6大入口，且借著《音躍球球》的上線，抖音也正式推出了“短視頻-小程序相互轉(zhuǎn)化”打法，還增加了更有意思的社交功能，包括分享激勵(lì)、排行榜和好友分享。
而開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能幾乎成為了藍(lán)V賬號(hào)的共同選擇。我們通過(guò)卡思數(shù)據(jù)分析了食品飲料類賬號(hào)的TOP20，開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能的賬號(hào)占比達(dá)到90%。
頭條發(fā)動(dòng)多位KOL站臺(tái)《音躍球球》，在微博、在抖音等多個(gè)社交平臺(tái)通過(guò)大量短視頻的病毒式擴(kuò)散撬動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)，不斷獲取用戶，擴(kuò)張流量陣地。
新的合作達(dá)成后，愛(ài)奇藝或許能從抖音獲得更直接的版權(quán)使用收入，這對(duì)于盈利艱難的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是好事。
“羊了個(gè)羊”這款似乎永遠(yuǎn)過(guò)不了第二關(guān)的小游戲不光殺死了你的時(shí)間，也預(yù)示著小游戲賽道即將迎來(lái)一輪火熱浪潮。
回顧小程序游戲的互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)高光時(shí)刻，2017年，微信的“跳一跳”堪稱這一品類的“開(kāi)山之做”；2019年，抖音的“音躍球球”再次驗(yàn)證了社交平臺(tái)自研小游戲的可行性。
看游戲和玩游戲，是用戶在抖音內(nèi)的兩種小游戲行為。 對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這兩者的前提是“獲量”。據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2022年8月份，巨量引擎中游戲廣告的占比達(dá)16.34%，巨量引擎的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出在抖音買(mǎi)量的小游戲廠商數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
在2022抖音開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，深圳游點(diǎn)好玩發(fā)行負(fù)責(zé)人達(dá)摩將抖音小游戲的發(fā)行概括為 “直投買(mǎi)量+游戲發(fā)行人營(yíng)銷(xiāo)+直播導(dǎo)量” ，三者在一款游戲上的消耗占比分別是6:3:1，但在單場(chǎng)景貢獻(xiàn)上，游戲發(fā)行人營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到45%。
抖音承載的字節(jié)游戲夢(mèng)，是以第三方平臺(tái)的角色出現(xiàn)——輕量，但無(wú)處不在。 這種滲入用戶日常生活的平臺(tái)，正是小游戲所需要的入口。當(dāng)我們沉迷于“羊了個(gè)羊”的時(shí)候，也能感受到用戶與抖音之間的黏性。正因如此，字節(jié)的游戲夢(mèng)又真了一點(diǎn)。
新品上市最該使用的拔草方式
現(xiàn)在，用戶在刷抖音的過(guò)程中，時(shí)常會(huì)被推薦微信小游戲的廣告。點(diǎn)擊廣告上的“點(diǎn)我玩玩”按鈕，可獲得微信小游戲的廣告介紹頁(yè)面，再點(diǎn)擊一次醒目紅色標(biāo)識(shí)，即可直接從抖音跳轉(zhuǎn)到微信小游戲。抖音中可以直接搜索并跳轉(zhuǎn)的這類微信小游戲包括《叫我大掌柜》《英雄盟約》《山海經(jīng)異變》《愛(ài)琳詩(shī)篇》《異獸擎天》《別惹三國(guó)》《雄霸亂世》等。
抖音購(gòu)物車(chē)功能全面開(kāi)放拓寬了微商淘寶等其他平臺(tái)的引流渠道，不止給品牌，也給每一個(gè)普通抖音用戶提供了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。讓用戶種草即下單成為現(xiàn)實(shí)。
- 微信小程序、小游戲曾在社交圈風(fēng)靡一時(shí)，如清新風(fēng)格的“跳一跳”、復(fù)古風(fēng)格的“飛機(jī)大戰(zhàn)”，此類輕應(yīng)用為微信帶來(lái)了巨大流量。
而基于快閃店存在暫時(shí)性，它的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更適用于品牌新品上市發(fā)布，限量版產(chǎn)品發(fā)售、節(jié)點(diǎn)限時(shí)和活動(dòng)造勢(shì)等等，通過(guò)營(yíng)造一種緊迫感，促使用戶進(jìn)行搶購(gòu)和秒殺，拉升銷(xiāo)量。而為了提升快閃店的曝光量，品牌還可以借助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、信息流推廣、抖音直播等方式進(jìn)行傳播。
營(yíng)銷(xiāo)利器三購(gòu)物車(chē)：
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)導(dǎo)，2018年，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1601.8億元人民幣，相比于2017年增長(zhǎng)11.71%。預(yù)計(jì)在2020年，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模為2013.9億元人民幣。廣闊市場(chǎng)在前，不少公司覬覦已久，頭條也是其中一員。
頭條早在去年已經(jīng)布局游戲領(lǐng)域。2018年6月份，頭條App上線「今日游戲」板塊，支持游戲預(yù)約、下載、推薦，涵蓋大部分渠道產(chǎn)品功能。頭條安穩(wěn)運(yùn)營(yíng)渠道，曾一度獲得手游投放滲透率最高51.3％的好成績(jī)。
隨著時(shí)間的推移，頭條做好了在游戲領(lǐng)域更進(jìn)一步的準(zhǔn)備，于2019年3月份悄然收購(gòu)三七互娛原旗下的上海墨鹍游戲，就此埋下第一款游戲App《音躍球球》的伏筆。雖然《音躍球球》本身質(zhì)量不佳（反饋機(jī)制不足、玩法單調(diào)），但是頭條憑借著一年多的渠道經(jīng)驗(yàn)，仍然將其運(yùn)營(yíng)的有聲有色。
抖音和快手雖然憑借自身多年所積累的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)眾多創(chuàng)意休閑小游戲，以玩家約戰(zhàn)PK、話題聊天室等有趣玩法，收獲了一大批忠實(shí)擁躉，成功在小游戲領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，但是想要成功突圍，仍然有著諸多難題待解。
快手的K歌功能和快手音悅臺(tái)界面
在已經(jīng)有了一定傳播聲量之后，小米正式召開(kāi)線下發(fā)布會(huì)，并借助抖音直播在平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)曝光。其后，在發(fā)起的#拍抖音神器小金剛的話題中，各路KOL發(fā)力，引爆用戶關(guān)注。
如何留住用戶
抖音或?qū)p少小游戲投入
用戶如果對(duì)視頻內(nèi)容感興趣，可以點(diǎn)擊POI進(jìn)入，便可以看到定位這一地址的全部視頻內(nèi)容，企業(yè)可以在這一POI頁(yè)面上與用戶互動(dòng)。
抖音小游戲推廣視頻
小游戲不單單是休閑類娛樂(lè)工具，也是和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社交、廣告流量相交融的一環(huán)。在“羊了個(gè)羊”的過(guò)關(guān)工具和廣告結(jié)合中可以看到，小游戲的轉(zhuǎn)化潛力被廣告商視為“新寶藏”。
作為抖音原生小游戲，《音躍球球》用抖音歌單成功吸引用戶。和那些在抖音爆火的短視頻有異曲同工之妙，均借助抖音神曲激發(fā)用戶在快速節(jié)奏中進(jìn)行娛樂(lè)。
剛上線，下載量破十萬(wàn)
但是在抖音小游戲穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)候，平臺(tái)似乎又發(fā)出了一些不妙的信號(hào)，比如抖音對(duì)達(dá)人的流量扶持出現(xiàn)了斷崖式下跌，買(mǎi)量轉(zhuǎn)化率也出現(xiàn)了明顯降低。另一位采訪對(duì)象猜測(cè)，可能是Ohayoo在休閑手游市場(chǎng)的成功，導(dǎo)致字節(jié)打算降低收益相對(duì)較低小游戲的投入，集中更多精力與流量用于休閑手游市場(chǎng)的開(kāi)拓。但是這也僅是一個(gè)猜測(cè)，抖音小游戲未來(lái)是否也將趨于去中心化，還需等到更多官方消息，再下定論。
最重要的是，對(duì)于擁有海量流量的抖音和快手來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍小游戲可以看作是其在播下游戲種子、培育游戲土壤，為其今后可以推出重度游戲積累用戶和經(jīng)驗(yàn)，以便其未來(lái)可以進(jìn)一步開(kāi)拓游戲領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間。