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文章詳情介紹：
卷上天的“直播營銷”賽道，竟被一款上線1000天的傳奇游戲突圍了
文 / 手游那點事 willow
買量難已經(jīng)不是一天兩天的事了。
一些現(xiàn)象越來越明顯：買量素材向同質(zhì)化靠攏；用戶的接受閾值被不斷拉高；玩家對于營銷的個性化需求遲遲得不到滿足；或許在去年“巨頭不相信買量”的故事之后，傳統(tǒng)的純買量模式才被真正逼到懸崖邊。
當(dāng)無腦買量套取增長的模式失效后，很長一段時間內(nèi)買量行業(yè)多少帶點悲戚的味道，而當(dāng)中“震感”最明顯的當(dāng)屬“三國”“SLG”和“傳奇”這三個賽道。
（買量已經(jīng)越來越買不起）
在這樣的背景下，同樣是深耕傳奇賽道的貪玩游戲卻在營銷上玩出了不少花活：極其出圈的廣告詞“渣渣灰”被貪玩做成了江南最緊俏的米粉品牌之一；前幾年旗下產(chǎn)品衍生出的名梗“是兄弟就來砍我”，更是一度擊穿Z時代用戶對于傳奇的認(rèn)知壁壘。
作為一個時常突破營銷定式的廠商，貪玩總能給營銷市場帶來了意外之喜。但讓我沒想到的是，在《原始傳奇》上線1000天之際，貪玩又玩了一把大的。
01
貪玩有多敢？出動譚詠麟，抓住“直播+明星”雙風(fēng)口
明星營銷不少見，但把明星請到游戲公司“實地考察”的活動也確實并不多見。為了鋪墊《原始傳奇》1000天營銷活動，貪玩早早就在2月20日邀請到譚詠麟到公司參觀整了一場“公費追星”。
譚詠麟現(xiàn)身作為此次活動的主要熱點之一，是貪玩此次對外宣傳的主力內(nèi)容，雖然近年來《原始傳奇》對于“明星效應(yīng)”的探尋仍未停下，但貪玩連續(xù)押注“明星直播”的舉動，也著實讓我好奇“短視頻直播”營銷模式究竟在市場上的有著怎樣的地位。
根據(jù)最新的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》報告顯示，2022年國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億，互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋率高達(dá)94.8%。以抖音、快手為代表的短視頻平臺早已成為游戲產(chǎn)品宣發(fā)的標(biāo)配平臺。
而DataEye也表示：僅2022年Q1抖音就有500款游戲開啟超25萬達(dá)人直播，而這個數(shù)字在去年6月就來到一個峰值，單日開啟超8000場游戲直播，在洶涌投放的人流之中更是不乏貪玩、完美等大廠身影。
（DataEye：去年某產(chǎn)品試用達(dá)人直播營銷后，單日拉新暴增2w+）
巨大的用戶盤子也意味著即使到了2023年，直播、視頻等內(nèi)容仍是新流量洼地，而貪玩又恰巧是最早一批與短視頻平臺展開深度合作的游戲廠商，這樣一來《原始傳奇》采用“明星+直播”的雙風(fēng)口營銷就不難理解了。
而有著多年營銷經(jīng)驗的貪玩，對于此次《原始傳奇》營銷節(jié)奏的把控就十分到位。早在3月《原始傳奇》就圍繞譚詠麟打造了一場UGC翻唱活動，僅是事前預(yù)熱的直播就已經(jīng)在玩家群體中引發(fā)了廣泛的討論。
隨著一個又一個優(yōu)質(zhì)翻唱的出現(xiàn)，玩家心中期待的情緒也慢慢來到頂峰。終于，譚詠麟在4月22日現(xiàn)身《原始傳奇》茶話會引爆了預(yù)埋已久的話題熱點，隨后譚詠麟與現(xiàn)場嘉賓的金曲翻唱，也讓不少玩家大呼過癮。
但這場活動真正的高明之處，是貪玩對于直播氛圍感的細(xì)膩塑造。無論是事前的金曲翻唱預(yù)熱，還是譚詠麟拜訪貪玩公司的VLOG，都在一步一步提升整場活動的情緒“當(dāng)量”，最終在22號的茶話會直播一舉引發(fā)用戶群體的情感共鳴，完成營銷破圈。
不得不承認(rèn)，明星營銷一向是貪玩的拿手好戲，但明星效應(yīng)引入直播模式后又顯得尤為不同：一方面是直播是更貼近年輕人娛樂習(xí)慣的營銷手段，二是金曲翻唱作為UGC直播營銷，能夠以脫離傳統(tǒng)廣告的方式跟音樂領(lǐng)域的泛用戶建立聯(lián)系，這讓直播與明星之間擦出別樣的火花。
原始傳奇，贊1
另外從活動內(nèi)容來看，貪玩想要打破傳奇在年輕用戶、泛音樂群體中的流量瓶頸，意在開拓年輕市場，擴大傳奇品類受眾從而為產(chǎn)品輸入新鮮血液。比如在這次直播中，就有不少譚詠麟的忠實粉絲和非傳奇玩家被轉(zhuǎn)化成《原始傳奇》的產(chǎn)品用戶。
所以貪玩選擇在1000天這個節(jié)點連續(xù)開啟多場直播，更像是用這些內(nèi)化的營銷經(jīng)驗做出的一次突破以及嘗試，試圖解決困擾傳奇的受眾人群“散”和流量入口“窄”這兩大痛點，從這樣的角度出發(fā)，《原始傳奇》押注短視頻直播背后的原因就很好理解了。
但僅憑立意廣而深的大營銷活動顯然不能滿足所有的用戶，于是《原始傳奇》另外兩場提振產(chǎn)品生命周期的1000天游戲活動也如約而至。
02
上線1000天
連上多場直播
如果要調(diào)動玩家對游戲的熱情和積極性，具備觀賞性的游戲賽事是營銷的不二之選，而第二屆大神杯正是貪玩此次拉新促活的主力活動。
長達(dá)一個月的游戲賽事在4月21日來到尾聲，經(jīng)過多輪沙城攻堅以及行會之間的PK比拼過后，最終決出的6名傳奇殿堂成員也讓不少現(xiàn)場的老玩家頗為感慨，當(dāng)天《原始傳奇》的游戲服務(wù)器也曾一度擁擠爆滿。
而特約明星嘉賓出場的1000天福利夜同樣是借力典型的“直播+明星”營銷模式。但與譚詠麟專場不同的是，活動中邀請賽的機制給予玩家參與的渠道，而明星嘉賓的下場帶隊也能夠大大提升玩家的游戲體驗，刺激玩家的游戲熱情。
不僅如此，這場直播以直播帶貨的形式，讓玩家可以在當(dāng)天以低價搶購游戲內(nèi)的禮包和實物禮品。“自銷自賣”的打法可以建立一個更加貼近游戲的流量變現(xiàn)入口，再通過添加粉絲群的方式將這部分核心用戶引導(dǎo)至社群進行內(nèi)部轉(zhuǎn)化，可謂一舉多得。
值得一提的是，這是貪玩首次在大型直播中采用小黃車來進行直播帶貨，借助這套“直播+明星”雙風(fēng)口的循環(huán)鏈路，明星效應(yīng)能夠有效提振直播營銷的熱度，大量新觀眾隨之而來。與此同時，主播精心設(shè)計的話術(shù)能夠刺激用戶留存以及玩家消費，也能通過直播間拋出的諸多福利吸引更多新玩家下載游戲。
最后，當(dāng)1000天活動整體來到尾聲，《原始傳奇》也適時推出千人接力互動，通過多人腦暴接力的方式達(dá)成一次IP破圈，為接下來即將開啟的3周年預(yù)熱。
回看貪玩這幾場營銷，我們能發(fā)現(xiàn)他們在大方向上采取“抖音全程直播”這種年輕化娛樂方式去舒緩“獲量”焦慮，意圖從單純的“看”引導(dǎo)至上手去“玩”，進而擊穿年輕用戶的抵觸心理。而在23日的直播營銷過后，《原始傳奇》更是拿下當(dāng)天抖音電商游戲行業(yè)單品和店鋪銷量雙榜第一，直播成效已經(jīng)初步顯現(xiàn)。
另一方面，產(chǎn)品的長線運營又與用戶數(shù)量息息相關(guān)，作為一款以長線化、精細(xì)化運營為大方向的產(chǎn)品，類似的玩家向活動除了能夠拉新促活之外，還可以通過直播衍生出傳奇品類的第二增長線，延長產(chǎn)品的生命周期。
通過以上多種不同側(cè)重的營銷排布，貪玩近些年積累下來的直播營銷功底得到充分的展現(xiàn)，借助一系列以「1000天」為關(guān)鍵詞的營銷活動，貪玩放大產(chǎn)品在傳奇賽道的影響力，從而構(gòu)成由明星效應(yīng)、玩家比賽、UGC創(chuàng)作等多維度的營銷破圈，向直播營銷體系化的方向轉(zhuǎn)型。
03
大廠入局
“直播營銷”已然不得不做
回顧這幾年的買量走勢，“直播買量”的出現(xiàn)不僅給了傳統(tǒng)買量市場一次續(xù)命的機會，其夸張的營銷效果也吸引著眾多廠商營銷轉(zhuǎn)型，讓本就十分搶手的直播買量變得更加“炙熱”。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近90天內(nèi)參與直播買量的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)高達(dá)833款。而作為直播營銷主陣地的抖音也有數(shù)據(jù)表明，截止到2022年3月抖音上的游戲直播場次較去年同期增長近36%，并且直播引流量也得到了顯著提升，較去年同期增長287%之巨。
無論是大盤數(shù)據(jù)的飆升，還是頭部廠商的入局，這些現(xiàn)象最終都指向直播營銷最核心的優(yōu)勢——“流量”。直播是一個能夠持續(xù)孕育出“原生內(nèi)容”的優(yōu)質(zhì)場所，而“原生態(tài)”“純天然”的直播內(nèi)容能夠高效地給產(chǎn)品引流，這也是貪玩會選擇直播作為營銷手段的主要推力。
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但直播營銷有量是一方面，貪玩又是如何把這個頗為繁雜的營銷概念設(shè)計到活動當(dāng)中呢？在看完以上貪玩設(shè)計的三場大型直播后，我們大致可以分為以下三點。
首先，直播對產(chǎn)品有著具有極大的可塑性和包容性，十分契合對內(nèi)容有特定需求的傳奇品類。比如貪玩此次就借力80年代偶像譚詠麟與傳奇游戲之間的碰撞來提升活動的影響力，憑借天生具備話題性的營銷組合給《原始傳奇》帶來不菲的流量熱度。
其次，直播作為“活動的第一現(xiàn)場”，可以高頻高效地向觀眾傳達(dá)傳奇游戲熱血激情的“氛圍感”以及“沉浸感”，這也是貪玩以直播而非視頻的方式，去呈現(xiàn)“大神杯”、“邀請賽”等活動內(nèi)容的重要原因。
最后，相比于傳統(tǒng)的圖文買量、視頻短片，直播可以滿足傳奇游戲所需的互動需求，無論是《原始傳奇》的UGC金曲翻唱、千人接力，還是1000天福利夜的小黃車帶貨環(huán)節(jié)，貪玩利用實時的彈幕互動幫助主播更高效、更及時地把控用戶心理，調(diào)動玩家情緒。
（通過設(shè)置關(guān)鍵詞、獎勵問答來刺激觀眾互動）
從結(jié)果來看， 對于這套直播營銷的打法貪玩已經(jīng)是頗為嫻熟，但倘若回顧過去他們的直播成績，你就能發(fā)現(xiàn)他們轉(zhuǎn)型的過程并非是一蹴而就。
早在2021年初起，貪玩游戲就已經(jīng)開始著手布局直播賽道，經(jīng)過初期一年積累以及沉淀后，僅《原始傳奇》的達(dá)人直播就在2022年迎來了大面積的開花結(jié)果：一天35場的直播就斬獲了242.7萬的點贊數(shù)，每日開啟的直播場數(shù)也獲得大幅度的提升。
不僅如此，從過去貪玩游戲放出的數(shù)據(jù)來看，貪玩目前已經(jīng)與超3000多位達(dá)人主播保持合作直播，并累計開啟超過10萬場游戲直播。據(jù)我們所知，貪玩內(nèi)部也早已組成了一套專業(yè)的直播團隊，在直播營銷領(lǐng)域中內(nèi)化出自己的一套打法，近些年來一直為貪玩旗下傳奇產(chǎn)品提供直播支持。
（《原始傳奇》一小時內(nèi)可以開啟上千場直播）
而這套直播打法也在去年《原始傳奇》二周年周年慶中得到初步展示，以江疏影、周曉鷗為代表的直播營銷在當(dāng)時吸引了不少圈外用戶的目光，達(dá)成了不俗的直播效果。
從以上的這些數(shù)據(jù)和案例中，你可以看見這家公司一直在持續(xù)迭代的精細(xì)化營銷打法，而貪玩接連在《貪玩藍(lán)月》《原始傳奇》上取得的成功，也離不開這些“后天”的營銷積累。
總的來說，當(dāng)買量換增長失效時，傳奇品類的獲量手法改革勢在必行。而《原始傳奇》早在2020年就已經(jīng)率先邁出了這一步：它從純買量營銷模式，轉(zhuǎn)向以官方賬號深耕運營為基礎(chǔ)、短視頻達(dá)人、素人直播為主力軍的游戲直播生態(tài)，打開傳奇品類的全新營銷模式。
而在長線運營方面，圍繞著短視頻平臺打造的直播內(nèi)容陣地，使直播營銷模式成為眾多游戲品牌宣傳與獲量兼具的營銷手段。對于傳奇而言，直播體系化能夠不依靠大型活動節(jié)點，持續(xù)不斷地為旗下產(chǎn)品輸血，能夠脫離“大手筆買量，低ROI回報”的營銷困境。
04
結(jié)語
回顧近幾年的營銷案例和活動布局，無論是貪玩還是其他大廠的營銷手法都在不斷迭代，不斷利用自身優(yōu)勢抓住短視頻、直播風(fēng)口。而貪玩游戲也在逐漸向廣告-內(nèi)容-陣地靠攏，從零散的內(nèi)容營銷，變成靠直播輸出內(nèi)容的全域經(jīng)營，實現(xiàn)直播體系化。
由以上這些直播打法構(gòu)成的內(nèi)容壁壘，可以幫助《原始傳奇》在“大卷特卷”的傳奇賽道上提振用戶凝聚力，建立護城河。而我們也有理由相信，不斷在產(chǎn)品和營銷上推陳出新的貪玩游戲，憑借“直播+”的體系化活水打法，在未來能夠給玩家和市場帶來更多的驚喜。