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頂端新聞記者 張玥穎
近日，某互聯網博主發文曝光稱：Keep靠著賣獎牌就賣了5個億。
這一話題瞬間引起了全網熱議，一周時間收獲了320萬的閱讀。
有人在社交平臺上展示自己的獎牌收藏，有人在交易平臺上提價倒賣，還有人在投訴渠道吐槽Keep的營收模式。
不可否認的是，逐漸擴大的買賣群體之間，已經形成了一條完整的付費獎牌產業鏈。
Keep獎牌魅力何在?
打開Keep官方App，點擊下方的“運動購”界面，可以在“活動”一欄中看到最新上架的獎牌活動，活動玩法為：報名活動后，需要在活動開賽后一次性跑完所報名的公里數組別，具體是否完賽可訪問活動詳情頁進行確認。
在“完善報名信息”頁面，參賽者可以自選活動，報名不同的獎牌套餐，價格從19.9元至69元不等，其中一個“甜蜜限定線上跑”活動報名人數目前已達35273人。
在社交平臺上搜索“Keep獎牌”，可檢索到上萬條內容，盡管Keep曾表示自己并未靠賣獎牌入賬5億，但根據Keep招股書，包含2021年四季度以及2022年前五個月在內的八個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。
“我也曾經癡迷過Keep獎牌，為了收集喜歡的樣式，我參與過七八次線上跑的活動?！?7歲的黃鑫(化名)告訴頂端新聞記者，自己平時就喜歡收集可愛的徽章，但總是買不到心怡的款式。偶然看到互聯網上有人曬出Keep獎牌后，黃鑫一下子就被吸引住了。
“Keep獎牌經常會出聯名款，比如櫻桃小丸子、海綿寶寶、玩具總動員的聯名IP，做工質量也比一般的商家要好。” 黃鑫認為，自己并不是真的喜歡運動，但為了獎牌，她還是參與了幾次線上跑活動。
Keep的宣傳語叫“自律，給我自由?！钡S鑫卻覺得自己越來越不自律了，由于工作太忙，實在沒有精力跑步，她不得不選擇從二手交易平臺上直接購買獎牌。“我也不懂我為啥非要買那個獎牌，但是看到網上的人都有，我就也想要?！?/p>
未完賽不發放完賽獎品
Keep的獎牌并不是一成不變的，實際上，每過2~6周，Keep都會推出全新的獎牌主題，如果看上了某一款限定獎牌，就要在規定時間內完成線上跑任務。如果錯過，就只能從其他交易渠道獲得。
頂端新聞記者在淘寶上檢索“Keep獎牌”發現，很多標有“Keep活動代跑”，“Keep獎牌直發”的商家，月銷量都已破百。在進店詢問時，有商家表示，“到手實物和自己跑的一模一樣，沒有任何區別?！边€有商家對代跑服務做了明碼標價，代跑1Km~42km，價錢變化幅度在3元到38元之間，已有數千條好評。
“賣家十分鐘不到就能跑好，我為啥要自己去跑?”熱衷于購買Keep代跑服務的一名買家表示，自己想要的獎牌太多，如果全部活動都由自己去跑，會浪費大量的時間與精力。“而且十分鐘就能搞定的事，最好不要一直拖，拖到最后錯過了活動時間，獎牌拿不到，報名費也退不回來了。”
Keep線上跑活動頁面也有內容提醒：活動時間內未完賽不發放完賽獎品。然而，Keep還是收到過不少投訴。
在某投訴平臺，Keep的投訴量上萬條，有人表示：Keep活動第二天就到期卻不下架，我根本無法完賽，又不能退款，找售后也沒用，怎么辦?還有人發出疑問：又沒有發貨為什么不能退?這也太離譜了吧?而Keep服務中心的回復界面卻隱藏了具體內容。
如何看待收集獎牌，保障自身消費者權益?
對于Keep的獎牌模式，河南領英律師事務所張龍玉律師認為，既要消費者付費，還要達成一定條件才給發獎牌，Keep獎牌活動從合同性質來看更像是一個網絡服務合同，合同雙方通過互聯網溝通聯系、確認并建立權利義務關系，與其他服務合同類型相比存在一定差異。
互聯網上反映的比較多的幾個問題，比如獎牌色差、發貨延遲、掉漆、不予退款等問題，應當根據對方是否在能引起注意的合理位置注明獎牌顏色、當事人理解的十天是否完全等同于十個工作日、獎牌掉漆等質量瑕疵是否由工藝等非人為因素造成、不予退款是否事先明知或是否排除當事人的主要權利等來綜合判斷。如果確系違約，可以通過撥打12315消費者維權熱線或者通過訴訟途徑解決。
“對于比較新型的服務領域，若當事人的約定不明且缺乏明確的標準化規范，沒有可參照的客觀標準，不能機械適用常見服務合同領域的慣例。此時應由接受服務方舉證證明其對于服務的主觀預期或者合同目的，判斷接受服務方對于服務履行情況的主觀感受和評價，考慮對弱勢方的保護，來平衡網絡服務合同雙方的權利義務。”張龍玉說道。
而對于互聯網上正熱的“收集獎牌”這件事，中國心理衛生協會、河南省心理衛生協會委員楊勇超表示，Keep獎牌和冰箱貼，還有旅游景點的一些紀念牌兒有點兒類似。只是Keep獎牌做的更加精美，并且被賦予了一定的意義或者所謂的價值。
楊勇超認為：“不同年齡的人和不同生活狀態下，人們會有不同的收集內容，有時收集東西是為了滿足個人的心理需求，比如個人成就感，自我滿足感，或者是被認同感。當然也有一類人就是有收藏愛好，這些行為本身是無傷大雅的。但這種情況如果發展到了不顧經濟成本，因為收藏而影響到了個人、家庭、工作和人際關系，甚至有了嚴重的 “收藏癖”，那就需要及時干預并進行治療了?！?/p>
這是新消費智庫第1995期文章
新消費導讀
年收入22億元，Keep發起上市沖刺。
作者：fong
編輯：竺天
審核：Single、ZZ
來源：新消費智庫
提起Keep，許多人的印象還停留在運動app上。據統計，2022年，Keep憑借3640萬人的平均月活數量，成為了中國用戶體量最大的健身運動app。
圖片來源：Keep官方微博
據港交所披露，3月28日，Keep向港交所主板更新了上市申請，繼續推進上市進程，而高盛和中金公司擔任其聯席保薦人。
這個擁有三千多萬月活的平臺，早已突破了“運動社區”這一定位，正在一條新消費品牌的路上加速奔跑。
年收入22億元，Keep發起上市沖刺
一個成熟的平臺，最大的標志就是擁有高效的變現方式。如何變現、打通商業閉環，是每個平臺的核心任務。招股書顯示，Keep已經實現了多元的商業化變現模式，業務內容涵蓋了會員訂閱及在線付費內容、自有品牌產品、廣告及其他服務。
不過，現在的Keep還處于虧錢成長的階段。招股書顯示，Keep于2020年、2021年及2022年分別錄得經調整虧損凈額(非國際財務報告準則計量) 1.06億元、8.27億元和6.67億元。其中，2022年虧損凈額同比收窄19.3％。
對于處在成長期的企業而言，虧得越多，說明企業往往成長得越快。隨著Keep在虧損的路上越走越遠，Keep每年所撬動的營收也水漲船高。2020年，Keep的年收入為11億元人民幣；2021年，這一數字增長了46.3%，飆升至人民幣16億元；2022年，Keep再度實現了36.6%的高增長，年收入達到22億元。
據悉，Keep營收的增長很大程度上得益于自有品牌運動產品以及會員訂閱及在線付費內容所得收入有所增加。近幾年來，自有品牌運動產品始終是Keep營收的最大支柱。2020年至2022年，自有品牌運動產品為Keep貢獻了6.37億元、8.72億元、11.37億元的營收，占總營收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%。
圖片來源：Keep淘寶旗艦店
同時，隨著中國人對運動的重視與日俱增，科學運動、有效運動越來越成為健身群體的共識。Keep智能設備的適時出現，極大地滿足了消費者的需求。根據灼識咨詢報告，截至2022年12月31日，按累計單車銷售的商品交易總量計，Keep已經成為了中國智能單車銷量最高的品牌。
據招股書透露，Keep智能單車能夠根據用戶的運動水平和課程目標實時動態及自動調整阻力水平，用科技黑箱集成高端技術，讓用戶事半而功倍。此外，Keep單車還能與直播課相結合，并通過主題燈光、音樂等要素模擬團體騎行環境，豐富健身場景、提高健身氛圍。
除了智能單車以外，智能手環和跑步機等產品也備受歡迎。這些設備可以實現智能追蹤與分析功能，為健身人群提供實時健身方案，從而改善用戶體感與健身體驗，讓健身更簡單、更科學。比如，Keep手環可以監測各種健身測量數據，如心率、睡眠和血氧水平，并結合用戶數據提供個性化訓練計劃。
在洞察用戶需求的基礎上、在人工智能、自動化和社交互動等現代科技賦能下，Keep實現了智能健身設備與平臺在線健身內容的協同，進一步擴展了用戶群體，也提高了客群價值。在一些新興品牌專注的小眾市場賽道中，Keep也發展的非常迅速，數據顯示，就商品交易總量來看，2022年Keep擁有中國最大的瑜伽墊品牌，在高檔瑜伽墊市場占有18.3%的市場份額。
圖片來源：Keep淘寶旗艦店
同時，智能設備也集成了大量用戶數據，并且能夠捕捉多個應用場景中的健身行為，從而形成更全面的用戶檔案。在此基礎上，Keep能夠為用戶提供更精準的推薦，并動態調整健身訓練計劃，以實現效果最大化。
此外，在提供一體化健身方案的理念下，Keep將業務拓展至用戶的“餐桌”上，為健身人群提供廣泛的健康食品產品，如代餐、健身零食和營養補充品。根據用戶的健身目標，Keep能夠為用戶定制飲食計劃，并提供總熱量攝入建議、宏量營養素分析和其他健康小貼士，解決健身群體的飲食焦慮。
22億元年收入背后，是Keep對于產品價值的苦心打造。對于健身需求的洞察和對產品科技含量的重視，造就了一個龐大的健身“巨頭”。
根據灼識咨詢報告，在所有推出健身應用程序及提供在線內容的在線健身平臺中，按2022年12個月平均月活躍用戶及12個月平均月度訂閱會員計，Keep在中國排名第一，且遠超其它競爭對手。以2022年的鍛煉次數計，Keep也同樣取得了同類產品中排行第一的成績。
正是以上這些成績，撐起了Keep沖擊上市的信心與底氣。
靠賣獎牌狂賺五億元，
Keep轉變為消費品牌
創始于2015年的Keep，至今仍然是個年輕的企業，也曾經歷過摸爬滾打的探索階段。怎么變現，則是Keep一直以來最大的“心結”。
2022年上半年，劉畊宏帶火了直播健身，點燃了許多宅家人群和年輕人的運動熱情。人設鮮明、輕松有趣的直播健身，將健身的門檻進一步降低。根據QuestMobile，劉畊宏全網媒體賬號去重粉絲量在短短兩三個月內，從2022年3月的299萬暴漲至7907萬。
圖片來源：Keep淘寶旗艦店
然而，坐擁千萬粉絲的頭部KOL，最后也采用了直播帶貨這一似乎已經有些“古老”但最為直接的變現之路。健身這盤生意，到底該怎么變現呢？
Keep使出渾身解數，從線上健身課到線下健身館，從輕食餐飲到瑜伽墊等健身器材、健身設備，都可以看見Keep的努力。可惜的是，四處奔走的Keep并沒有取得太大的成功。
圖片來源：Keep官方微博
2018年，Keep曾經在北京、上海等一二線城市推出數十家線下健身房Keepland。但是，彼時線下健身場所已經是一片殘酷的紅海，超級猩猩、樂刻等連鎖品牌給Keepland帶來了不小的壓力。
經歷過大面積關停后，Keep并沒有放棄這一市場。2022年，為了搶奪消費者，Keepland從原本的重資產模式向輕資產模式轉型，與傳統健身房合作打造“優選健身館”，覆蓋更大群體，并且降低運營成本；與此同時，Keepland的團課價格也有所下調，從每節課69-149元統一下調到了49元，強化拉新效果。
但是，團課的參課人數普遍在5-10人之間，49元一節的價格顯然無法支撐穩定的運營。有的用戶反映，盡管性價比很高，但優選健身館的服務質量參差不齊。
轉機，出現在一枚小小的獎牌上。最初，Keep模仿同行推出線上賽事和付費獎牌活動時，或許也沒有意料到這項業務能為未來的Keep創收數億元。據相關博主透露，“真沒想到啊，（Keep）試了這么多變現模式都不太順，結果靠著賣獎牌就賣了5個億。”
Keep官方數據顯示，大耳狗在線慢跑活動累計吸引了40多萬付費用戶，超過二十萬新注冊用戶在10分鐘內瀏覽大耳狗頁面后就立即選擇了報名，拉新效果斐然。按照單塊獎牌39元的價格，這場活動就為Keep帶來了1560萬的收入。
嘗到甜頭之后的Keep一路狂奔，陸續與各大IP推出聯名獎牌，持續引爆社媒關注。Keep在招股書中也承認了其對獎牌業務的認可，表示Keep取得的業績增長與獎牌、虛擬賽事等增強用戶忠誠度與粘性有關，未來也將盡可能多舉辦與獎牌有關的虛擬賽事。
對于Keep獎牌的爆火，Keep運動研究院資深研究員海東認為，成功的原因在于Keep獎牌以實體獎勵的形式將運動過程中的延遲滿足感具象化，從而更有效地激發了用戶的運動熱情，讓違逆人性的事情轉變為順應人性的活動。“首先，在玩法上，Keep獎牌展示給用戶的是確定的IP，與潮玩主力產品盲盒存在非常大的不同；其次，Keep獎牌的獲得，并非下單即可得，用戶必須完成自己報名的比賽才能收到獎牌，既是對完賽用戶的價值肯定，也能夠激勵大家真正運動起來?！?/p>
圖片來源：Keep官方微博
獎牌業務天然地適配于Keep，很好地發揮了Keep運動社區的屬性，并且營運成本低、毛利率高，還能發揮社交貨幣的作用，增加Keep的社交聲量，可謂是完美的變現方式之一。
更重要的是，憑借成本在0.5-10元的獎牌，Keep終于完成了從運動社區到消費品牌的轉變。盡管Keep仍在虧損中掙扎著，但飛速增長的年收和逐漸縮小的虧損，無疑給投資市場注入了一支強心劑。
隱憂之下，
Keep應當提前布局老年人健身市場
不過，Keep的前路尚有許多不確定性以及待挖掘空間。
也許是由于各大平臺健身KOL對流量的瓜分，也許是Keep本身無法完全承接年輕人的需求，Keep月活用戶的月均鍛煉次數正在逐年下降。根據招股書數據，2020年、2021年及2022年，Keep月活躍用戶的月均鍛煉次數分別為5.0次、4.1次及4.8次，而每名訂閱會員的月均鍛煉次數分別為10.9次、7.2次及7.8次。
這組數字，力證著運動有多么地反人性。當代年輕人越來越崇尚“躺平”，繁忙的工作結束后，很少人還有心情和體力去運動。縱然獎牌經濟在當下風靡一時，也可能在未來的某一天失去吸引力。對Keep而言，如何實現客群價值可持續，將是重中之重。
圖片來源：Keep app截圖
此前不久，一款被視作美國版老年Keep的app——Mighty Health獲得了760萬美元的融資，揭示了老年健身運動市場的巨大潛力。
老年人的身體素質并不像年輕人那樣“抗造”，老年人健身運動的目的主要是為了強身健體、延年益壽，而非像當下年輕人一樣注重運動對塑身塑形的作用。許多老年人并沒有使用智能設備、運動app的習慣，很難像年輕人一樣跟著博主做運動。各大平臺里的健身內容也很少能夠照顧到老年人這一群體，因此，老年人往往很難找到貼合自身需求的健身方案。
獲得近千萬融資的Mighty Health，給出了它們的解決方法。Mighty Health創立于2019年，聚焦于50歲及以上的人群。Mighty Health關注到了老年人的特殊需求，推出了對關節更為友好的鍛煉計劃、針對不同慢性病定制的訓練計劃、定制的營養計劃以及1對1健康指導等服務。
同時，值得關注的是，Mighty Health的教練并沒有忽略老年人的心理需求，教練們常常給予用戶鼓勵和關懷，讓他們更加自信。
不過，雖然我國老齡化問題相當嚴重，但是我國老年人健身運動市場尚未臻于成熟。
據統計，截至2021年底，我國人口老齡化已經十分嚴重，60歲及以上老年人口達2.67億，占總人口的18.9%。據測算，到了2035年左右，我國將進入重度老年化階段。屆時，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過30%。
對于閑暇時間較多且強身健體需求較大的老年人群體而言，運動已經成為了剛需。據統計，在我國，60歲及以上老年人當中，有48%的老年人每周至少參加1次體育鍛煉，且達到中等強度以上。其中，老年人健身群體里的男性占比為49.9%，女性為46.1%；城鎮人口為51.2%，農村人口為43.5%。
在運動強度方面，中等強度和低強度是主流選擇，合計占比超過90%，僅有不到10%的老年人會選擇高強度運動。同時，每次體育健身的時長大多在一小時以內，僅有不到30%的人群會參與60分鐘以上的運動活動。
目前，我國老年人健身運動市場的消費總量和結構都處于較為初始的階段。據統計，2020年60歲及以上老年人有體育消費的比例為11.4%。老年人年均體育消費金額為1092.2元。但是，與2014年相比，2020年我國老年人年均體育消費水平已經增長了588.2元。
老年人健身市場仍然需要長時間的消費者教育。不管此次沖擊上市能否取得理想效果，Keep都將在很長一段時間內擔任我國最大的健身app的角色。對于這一市場教育的任務，Keep是最合適的人選。
Mighty Health的成功為Keep提前布局老年人健身運動市場提供了一份“優等生的答案”。Keep應當給予這一市場更大的關注，合理調配公司資源，超前布局賽道，更早地進入這一行業，從而建立起更為牢固的競爭壁壘，從而為Keep未來的發展上一道“保險”。
參考文件：
【1】《跟隨競對腳步，教練資質成謎：Keep如何給投資人講失敗過的故事》，極點商業評論，2022年3月1日
【2】《Keep的“快”與“慢”》，市界投資匯，2023年3月30日
【3】《Keep與傳統健身房變“隊友”，線下健身生意迎來新變局》，體育產業生態圈，2022年2月22日
【4】《三年多虧損61億，Keep“血流不止”再度沖擊上市》，新浪財經，2022年9月7日
【5】《Keep困于流量》，?？拓斀?，2023年3月7日
【6】《第三次沖擊上市，Keep的故事缺了什么》，張書樂，2023年4月2日
本文圖片僅用于圖片介紹，不作任何商業用途。