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北京日報客戶端 | 作者 張楠
婚戀中介為顧客匹配的對象，竟然正處在戀愛狀態中。3月16日，京津冀三地消協組織聯合發布的一份婚戀中介服務消費調查體驗顯示，部分婚介服務機構存在信息審核不嚴、退費難、個人信息泄露等問題。
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線上婚戀app體驗調查部分，選取珍愛網、百合婚戀、世紀佳緣等較為主流的25個相親婚戀APP進行線上測試。重點對有無信息核實情況、會員權益、引流情況、線上APP聊天、線下紅娘服務、退款渠道、用戶協議等7個方面進行體驗。
線下體驗調查環節中，體驗員對世紀佳緣、marryU、不見不散三家婚戀中介進行線下購買會員體驗。
在影響用戶選擇婚戀機構網站的因素上，有66.0%的被訪者會考慮網站是否提供有力的用戶隱私保護，其次57.3%的被訪者會考慮網站是否有全方位的自我展示方式，50.2%的被訪者會考慮網站是否便利獲取其他會員信息。
在婚戀中介機構體驗過的服務上，占比最高的是相親活動，占比為73.2%，其次是一對一服務，占比為60.9%，另外57.3%的用戶體驗過電話推薦匹配會員，有33.4%的用戶體驗過感情咨詢類服務。
問題一：實名認證尺度不一
但通過體驗也發現，部分婚介服務機構存在信息審核不嚴、退費難、個人信息泄露等問題。
首先是實名認證尺度不一。通過體驗員對25家婚戀app的線上體驗發現，實名認證的尺度不一。“珍愛網”、“百合網”、“世紀佳緣”等平臺均需要本人提交身份證號并通過人臉識別進行認證；“愛優婚戀”、“一伴婚戀”、“你的先生”、“真情在線”等平臺需要額外支付60到128元不等的認證費用；“面具約會”雖然有真人認證環節，但支付25元后可免去真人認證環節；而“同城約會”、“同城快聊”等平臺僅需要綁定手機號就可以直接使用app。
問題二：背景信息審核不嚴
其次是背景信息審核不嚴。對于收入、房屋、車輛、婚姻狀況等背景信息并未全部進行核實。在線上app中，“珍愛網”、“世紀佳緣”、“百合網”、“面具約會”等平臺，在實名認證后仍然可以對身高、體重、收入、學歷等信息進行變更。“MarryU”會員向體驗員透露，在注冊會員時，房產證、駕駛證等資料在注冊時可以選擇性提交，該會員透露，曾碰到過匹配對象處在戀愛狀態的情形。
問題三： “紅娘”資質有待規范
國家標準《婚姻介紹服務》中要求，婚姻介紹服務人員應持有相關職業(婚介師、婚姻家庭咨詢師、心理咨詢師)資格證書，上崗前和上崗后均應接受培訓。然而體驗中發現，部分紅娘未體現出專業性，甚至涉嫌存在誘導消費的問題，有些紅娘在征婚者繳納中介費或入會費前，作出“終生服務”、“包成功”等口頭承諾。
在部分招聘平臺中能看到，“珍愛網”、“有緣網”、“我主良緣”等平臺招聘紅娘、婚戀顧問等職業的要求與銷售行業類似，并未發現其對從業資質明確的要求。
問題四：實際服務與承諾不符情形
實際服務與承諾不符是消費者反映最多的問題，主要表現為婚介服務平臺介紹的相親對象不符合預期、介紹的會員數量與合同不符等問題。部分平臺收費后，存在后續服務沒有按照約定精準匹配，甚至有敷衍了事的嫌疑。
通過體驗員線下體驗發現，“marryU”平臺紅娘介紹的對象匹配不精準，在簽訂合同前，紅娘強調機構資源庫質量高，有很多在國企和外企的優質會員，然而在私下與匹配對象溝通過程中發現，部分匹配對象實際與承諾不符。
問題五：部分婚介機構存在退款難
線上婚戀app體驗過程中有部分平臺存在不退款的現象，“世紀佳緣”、“愛優婚戀”、“悅緣婚戀”、“面具約會”、“同城快聊”、“真情在線”、“同城約會”等婚戀app在用戶協議中存在類似會員服務一經售出不退不換的條款。而體驗員在線下體驗中則遇到了退款難的問題，體驗員在與“marryU”平臺簽合同前，服務人員承諾可以退款，但在服務期間，由于專屬紅娘更換，導致后期服務標準降低，匹配對象的數量和質量均未達到預期，體驗員提出退款要求，卻遭冷遇。
問題六：部分平臺存在消費者個人信息泄露的隱患
“悅緣婚戀”app在用戶協議中標明，悅緣婚戀指定的人員可復制、披露、散布、整合和以其他方式使用用戶上傳到平臺用于公開展示的用戶或會員資料、照片、圖像、聲音、視頻、文本和其中包含的其他內容，以用作商業或非商業目的，您表示知情且同意，包括但不限于作為客戶資料進行宣傳使用，且不視為對您相關權益的侵犯。
消費提示：婚介過程細節及失敗處理方案應提前協商約定
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京津冀三地消協組織提醒消費者，接受婚介服務時應注意以下幾點：
1.應選擇證照齊全、規模較大、較正規的婚介機構，可以提前通過其他途徑，例如網絡、熟人咨詢等方式了解所選機構的服務、信用度及其他信息。
2.仔細閱讀協議合同。與婚介服務機構簽訂協議時，不要輕信其口頭承諾，要詳細查看協議內容后再簽字。對于婚介過程中的細節，以及婚介失敗的處理方案，都應提前協商約定，并寫入合同、協議中，防患于未然。
3.匯款付費要警惕。消費者向婚介網站、服務門店匯款時，應當先查看對方提供的匯款賬戶是否與其名稱一致，經核實準確無誤后再匯款；如果匯款賬戶為個人，消費者一定要高度警惕。
4.保留消費憑證。付費后，消費者一定要索要正規的服務憑證，并保留好消費憑證和協議。
3 月 12 日，陌陌公布 2018 年第四季度及全年未經審計的財務業績。
財報顯示，2018 年第四季度，陌陌凈營收達 38.439 億元人民幣（約 5.591 億美元），同比增長 50%。不按照美國通用會計準則計量，2018 年四季度歸屬于陌陌的凈利潤為 8.874 億元人民幣（約 1.291 億美元），同比增長 22%，已經持續第 16 個季度盈利。
用戶數據方面，2018 年 12 月，陌陌月度活躍用戶為 1.133 億，2017 年同期陌陌月度活躍用戶為 9910 萬人，增幅超過 14%；
2018 年第四季度，陌陌直播服務與增值服務付費用戶去重后總數達 1300 萬（包括探探付費用戶 390 萬），2017 年同期為 780 萬。
在亮眼的財報影響下，周二開盤后陌陌股價一路走高，盤前股價漲幅將近 8.76%，盤中一度漲超 15%。
結合超過華爾街分析師預期數據的業績，以及互聯網行業普遍面對的業績下滑，可以說陌陌已經成為了中概股明星。
我認為，其原因在于財報中值得注意的兩組數字：
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其一，直播服務增長保持穩定：Q4 營收 29.592 億元（約 4.304 億美元），與 2017 年同期的 21.69 億元相比增長了36%
其二，VAS 成為增長引擎：Q4 營收 7.224 億元（約 1.051 億美元），同比 2017 年的 1.943 億元增長高達 272%。
換言之，在直播基本盤穩中向好的同時，增值業務已經成為陌陌新的增長引擎，其多元化生態已經初具規模。
值得注意的是，隨后的電話會議中陌陌 CEO 唐巖表示：“整個 2018 年 VAS 始終保持加速增長態勢，我們認為這個領域仍然存在很大的發展潛力，并會在 2019 年持續的挖掘這些機會。”
誕生于 2011 年的陌陌起步于陌生人社交，一度因為社交賽道的擁擠，導致股價長期低迷，甚至曝出私有化計劃。
但以逐步將業務拓展到直播，以及圍繞社交相關的多元化場景增值業務，交出的這份 2018 財年答卷看，至少已經從業務多元化的層面給出了回應。
究其原因，我認為一方面在于面對直播行業的變化，其直播業務作為基本盤的理性布局，另一方面在于搭建 VAS 場景的探索。
行業的“快”，與陌陌的“慢”一個簡單的例子，最近熊貓直播宣告破產，“高薪養老臺”的說法再度引起熱議。所謂“高薪養老”，即主播日常直播以劃水為主，只求滿足最低 KPI 拿高額底薪，導致大量粉絲不滿。
究其原因，與頭部主播稀缺、資本瘋狂追逐不無關系。“搶人大戰”最瘋狂的 2016 年時，“Miss 年薪 3000 萬簽約虎牙、小智 4000 萬年薪入駐全民、PDD 3500 萬加盟戰旗TV”的新聞輪番刷屏，刺激著從業者的神經。
“得主播得天下”論被為圭臬后，頭部主播們瘋狂溢價，最終拖垮平臺。
千播大戰的銷煙散去。熊貓直播的倒下至少證明了兩點：
其一，造血能力決定平臺抗沖擊能力，這一點在斗魚被熊貓挖掉一半后還屹立不倒可以看出；
其二，主播的核心收益必須是禮物而不是薪水；
背后的邏輯在于，直播經濟的本質其實是粉絲經濟：
平臺投入流量捧出明星主播，通過明星主播的粉絲效應從觀眾中賺取收益。
但硬幣的另一邊是，明星主播越多，平臺必然要成倍地提升運營與分成投入。換句話說，平臺規模越大，邊際收益其實越低，還需要背上頭部主播流失所帶來的巨大流量損失的風險。
這是非社交類直播的通病：平臺被頭部主播綁架。
站在陌陌的角度，其社交屬性從兩個方面解決了這一問題。
先說造血能力。
陌陌其實很早驗證過，基于社交需求的直播到底有怎樣的需求。在上線直播的半年前，陌陌拿出了由梁翹柏擔任首席內容官，周筆暢這類明星歌手擔當主播的陌陌現場。不過短暫試水后，陌陌便踩了剎車。
究其原因，社交場域下，用戶更看重“互動”，而非單方面的“灌輸”，這決定了用戶對于主播風格有更多元化內容訴求。
其后，陌陌開始大力扶持新鮮血液。一邊是舉辦了四屆的“潛力新秀賽”，其中脫穎而出的新人將會得到輪播推薦、參與明星培養計劃、舉行專場表演以及和明星大咖合作等曝光機會。
另一邊，年度盛典拉長到了四個季度賽。提升對主播持久人氣的考驗，給了更多了新人主播獲得扶持機會的同時，提升平臺內容輸出的穩定性。
再說“土豪陷阱”的突圍。
所謂“土豪陷阱”，在直播中，平臺方的大部分收益其實來自于頭部的土豪用戶打賞，其核心動機為爭奪打賞榜單的排位競爭。
這意味著，在過于集中的頭部主播中，如果喪失了腰部及長尾用戶的付費推動，占比更大的“土豪用戶”付費欲望也會隨之降低。
而基于陌陌的開放社交平臺屬性，用戶本就為滿足社交需求而來，所以能自發產生基于 LBS 的流量分配邏輯。
在天然去中心化的主播生態中，陌陌有相對占比更大的中小主播，由地域關系組成一個個小型的社交圈，更容易激起用戶的付費欲望。
在之前的電話會議中，陌陌總裁兼 COO 王力就多次提到，腰部及長尾用戶的收入同比提升顯著。數據方面不會說謊，2018 Q4 陌陌主 APP 實現了總付費人數 910 萬人，同比增長 16%，季度凈增 20萬人。
換言之，以社交的底子做直播，具備底層邏輯層面的優勢，長遠來看將幫助陌陌直播業務保持堅實。
VAS，以新場景打造新引擎
在財報電話會議中，唐巖提到了一個關鍵的說法：
“無論在用戶規模還是收入方面，探探仍然蘊藏著巨大的潛力有待釋放。我們的目標是：在未來兩到三年，把探探打造成公司新的增長引擎。”
換言之，這就是 VAS 的重要性，具體表現我們可以從數據中找到印證：
先看直播營收占比：Q4 為 77%，Q3 一度下降至 75.9%，但在此之前 Q2 是 83%，Q1 是 85.3%，2017 年全年是 83.64%，逐步走低。
再看 VAS 營收情況：一看營收貢獻率，Q4 已經從 Q3 的 15.7% 上升到了 18.8%；二看同比增長，Q4 是 272%，Q3 是 221%，Q2 是 124%，Q1 是 62%，一路瘋漲。
不僅是“直播依賴癥”已經顯著緩解，被寄予厚望的 VAS 正在加速度增長為下一個增長點。
所以，站在這個關口回望去年初陌陌對探探的收購，背后的野心已經不難理解了。
收購探探之后，外界便一直將陌陌與騰訊放在一起比較：
前者壟斷陌生人社交，后者把持熟人社交。
一年過去，可以看出陌陌這筆收購其實是試圖為陌陌的市場地位上了一個雙保險：
其一，拓寬行業護城河，提升新玩家入場難度；這一點上，王興的那句“世界上最好的商業模式是壟斷”是最好的概括。
其二，應對宏觀經濟放緩，盤活長尾用戶；
關于前者，唐巖在電話會議中也著重提到：
有別于一些快起快落的潮流趨勢，探索并建立新的社交關系，作為人類的一項基礎需求，將會始終存在。 雖然陌陌和探探已經確立了開放式社交行業的領導地位，但據我們粗略估算，兩個平臺的MAU之和尚不足我們目標市場規模的一半。
如果看到像探探這樣能夠強化行業地位的投資項目，我們一定會積極追求。
背后的權衡與當初 Facebook 天價收購 Instagram 有共通之處。
所以，重點聊聊第二點， VAS 是如何盤活長尾用戶的。
據王力在陌陌財報溝通會上披露，陌陌 Q4 的 7.22 億元的增值業務營收中，陌陌的 VAS 收入 4.99 億人民幣；剩下的則是探探創造的 2.23 億元收入。
其中，陌陌的 VAS 收入增長動力主要由直播間外虛擬禮物推動，增長高達 157%。但實際上，這一業務其實推出已久，為何化學反應卻遲遲不來？
原因在于，陌陌為 VAS 搭建起了新場景。
往前倒一下數據可以發現，在那次引起熱議的“史上最大改版”之后不久，陌陌的 VAS 收入增速就開始坐上了火箭。
而梳理那次 8.0 版本的更新，關鍵點就在于提升了“附近的人”、“點點“、“直播”等功能展示權重，形成模塊化入口的同時；還新增了“快聊”、“派對”、“狼人殺”三大新玩法。
那么，重點來了。
與更慢節奏的直播不同，新的場景與玩法切中了更廣大的直播覆蓋不到的用戶。
因為它滿足了用戶短平快的視頻音頻社交需求。在相對更“尷尬”的場景中，小額的虛擬禮物自然成為了最好的“破冰利器”。
如果要找一個例子的話，我認為陌陌豐富 VAS 玩法的意義，非常類似于紅包之于微信。有事求助發紅包，很大程度上已經成為熟人社交的“現代社交禮儀”。
區別在于，陌生人社交領域，可能更需要降低“金錢屬性”強化其娛樂性，所以這樣的“破冰利器”更切中了實際需求。
而長遠看來，與動輒數百，還要排個座次的打賞直播不同，虛擬禮物單價低，普通用戶也能消費得起，使其更不容易受宏觀經濟影響，盤活更多長尾用戶。
換言之，在外界普遍質疑直播行業天花板不高，盈利模式不夠健康時，陌陌實際上已經搭建起了下一個盤子更大的付費場景，這或許才是被機構們普遍看好的原因。
最后這幾年下來，陌陌在不同場合其實都多次強調其“社交游樂園”的泛社交+泛娛樂定位。但基于其直播業務的行業支配性地位，一直被大眾在印象中定義為一個“從社交轉型的直播平臺”。
不過，真的去細看這份 2018 的答卷的話，其實已經可以清晰地找出陌陌的進化路徑：以社交為根，圍繞其打造多種場景的變現方式。
顯然，之前被認為只有直播打賞的陌陌，已經在 VAS 上逐漸長出了強壯的枝干。