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昨夜美股出現(xiàn)歷史性暴跌，全球性恐慌已經(jīng)加劇。身處全球一體化之中的我們，也不能不認(rèn)真思考自己的未來。有人說，副業(yè)已經(jīng)是人生的一種剛需，我也表示贊成。我所要做的，就是抓緊搞清楚應(yīng)該選擇什么樣的副業(yè)，來填補收入的不足。
《基于PEST模型觀察淘小鋪》一文發(fā)出后，一位朋友鼓勵并提醒我，要加上自己的立場和觀點。我認(rèn)為他講得很好，是應(yīng)該亮明自己的態(tài)度，不論正確與否、準(zhǔn)確與否。都留給市場發(fā)展來判定吧。
基于PEST模型觀察淘小鋪，我的基本結(jié)論是：宏觀環(huán)境對零售行業(yè)的發(fā)展，尤其細(xì)分子行業(yè)社區(qū)化電商（包括社交電商），是十分有利的。但淘小鋪，未來發(fā)展方向定位為社區(qū)化電商，將以一種新零售形態(tài)存在于龐大的零售行業(yè)中，目前以社交電商的角色切入；這種狀態(tài)下，機遇存在，挑戰(zhàn)大于機遇，識別風(fēng)險、接受挑戰(zhàn)是勇敢者的選擇。
今天，我們以目前淘小鋪社交電商身份的視角，運用波特五力模型，對細(xì)分行業(yè)競爭環(huán)境加以分析。采用這樣的微視角，可以避免分析過程的龐雜空乏。
波特“五力”，主要包括以下五種基本力量：供應(yīng)商、現(xiàn)實競爭者、潛在進入者、替代者與用戶。模型提出者波特認(rèn)為，行業(yè)競爭是這五種基本力量之間的角逐，通過分析可以幫助企業(yè)識別行業(yè)機會與風(fēng)險。
一、供應(yīng)商
各種社交電商所提供的商品來自散布于全國各地的生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然也有來自全球供應(yīng)鏈的商品。
零售行業(yè)的特征，決定了沒有一家生產(chǎn)企業(yè)能夠提供所有零售商品。從宏觀上看，單家零售供應(yīng)商很難獲得超強的議價力。而社交電商將在議價過程中處于優(yōu)勢地位。
講一個例子。東阿阿膠在阿膠市場為何能夠長期獨占鰲頭？原因有很多，但他們做了兩件事：一是自建養(yǎng)驢基地，把控好貨源質(zhì)量；二是幾乎控制國內(nèi)達90%烏頭驢資源。什么意思呢？也就是說，同行想要競爭，“對不起，驢都沒有”。意味著上游核心資源掌控在東阿阿膠手上。
社交電商的供應(yīng)商有千家萬戶，不同于東阿阿膠的烏頭驢資源。但是，本質(zhì)上看，如果誰能夠擁有優(yōu)質(zhì)資源，自然同業(yè)競爭將處于優(yōu)勢地位。
因此，任何一家社交電商，包括淘小鋪、東小店在內(nèi)，供應(yīng)商體系構(gòu)建的優(yōu)劣，將決定自己的發(fā)展前景。
關(guān)于“天貓全球供”對接淘小鋪，訊飛接受采訪時稱，目前在淘小鋪上的品牌不那么出名，在國內(nèi)相對來說比較小眾，主要是承接了天貓首發(fā)溢出的那部分商家需求。
那么，我們認(rèn)為，淘小鋪的海外直供、品牌直供、產(chǎn)地直供、工廠直供等官宣，何時真正得以全面落地，其供應(yīng)優(yōu)勢何時才將得以呈現(xiàn)。
二、現(xiàn)實競爭者
我先粗略地列舉一下，看看朋友們聽說過，或者已經(jīng)接觸過以下哪些社交類電商平臺：拼多多、云集、微店、貝店、未來集市、甩甩寶寶、鮮來多、蘇寧推客、東小店、好省、高傭聯(lián)盟、每日一淘、花生日記、達令家、大V店、萬色城、全球時刻、達人店、蜜芽plus、嚴(yán)選 、考拉、楚楚推、洋蔥海外倉、環(huán)球捕手、粉象生活、有好東西、好衣庫、素店、優(yōu)可生活、紅人裝、趣淘集市、芝麻鯨選……
是不是看暈了？名單里既有上市公司，也有名不見傳的小輩。這些全部是淘小鋪正在面對的現(xiàn)實競爭對手。根據(jù)他們與阿里的關(guān)系，我將他們分成兩大類：
老對手。可分為兩種類型。一種為同型競爭對手，以京東、蘇寧為代表，大家都是傳統(tǒng)電商巨頭，現(xiàn)在都想方設(shè)法切入社交電商領(lǐng)域進行正面交鋒，他們推出的分別是東小店、蘇寧推客。另一種為同臺競爭對手，以微店為代表的騰訊系，是力量最強的一支隊伍。上述列舉的名單中，似乎只看到“微店”這一支直屬部隊，但我們知道其實他們當(dāng)中很多都依附于微信（小程序）得以生存、傳播，我們可以統(tǒng)稱為“微商系”。他們在社交平臺上風(fēng)生水起，已經(jīng)占得先機。淘小鋪、東小店的推廣，目前幾乎很難離開微信這個主流社交平臺。
新對手。也分為兩種類型。一種為對立類對手，以拼多多為代表。他們選擇的供應(yīng)商都是另起爐灶，采取的經(jīng)營策略是低價拼團，瞄準(zhǔn)的用戶目前是下沉市場。另一種為合作類對手，以好省為代表，他們從阿里系獲得優(yōu)惠券、特賣券等，以導(dǎo)購身份與阿里形成合作，但也將阿里的公域流量一點一滴地轉(zhuǎn)移成私域流量。
另外，也說一下阿里系內(nèi)部各種電商之間，實際上存在著微妙的競爭關(guān)系。淘寶、天貓店商家，為自身某種目的，將優(yōu)惠券、特賣券發(fā)放到微商體系，客觀制約著淘小鋪的發(fā)展壯大。盒馬鮮生，同樣會影響到淘小鋪成為全品類社區(qū)化電商的長遠發(fā)展。這些是阿里遲早必須進行綜合平衡的關(guān)系。
處于如此復(fù)雜的競爭環(huán)境中，淘小鋪首先需要鎖定直接競爭對手，準(zhǔn)確對比識別自己的優(yōu)勢劣勢。
三、潛在新入者
有沒有潛在的行業(yè)新入者，或能否影響潛在對手的進入，主要取決于三個重要因素：市場壁壘、行業(yè)盈利狀況、行業(yè)發(fā)展前景。
從市場壁壘看，整體零售商品天然缺乏差異性，用戶更換商家沒有難度，這兩點無法構(gòu)成壁壘。進入行業(yè)的成本及能否獲得資本支持，獲取銷售渠道是否存在困難與風(fēng)險，這兩點將成為新進者考慮的首要因素。
從行業(yè)發(fā)展前景看，據(jù)《2019年中國零售行業(yè)及細(xì)分行業(yè)發(fā)展分析預(yù)測》統(tǒng)計，實體店雖為零售主渠道，但其增長率為8%，電商增長率為34%；雖然流量紅利正在見頂，但電商發(fā)展中快消品線上銷售額增長率超過32%，尤其非綜合電商用戶增長率對比綜合電商超過194%；再看五類電商的同比增速，綜合電商為21.8%，社交電商為439.2%，特賣電商為8.1%，二手電商為46.4%，跨境電商為38.5%。社交電商呈爆發(fā)態(tài)勢成為零售電商發(fā)展的新增長點，成為吸引潛在競爭對手進入的一個重要理由。
從行業(yè)盈利狀況看。雖然我們沒有看到整體行業(yè)利潤的綜合數(shù)據(jù)，但從網(wǎng)易將自己傾心打造的網(wǎng)易考拉轉(zhuǎn)讓給阿里，可以看出行業(yè)利潤并不象市場規(guī)模蓬勃發(fā)展那樣令人欣喜。社交電商最終必然回歸到社會平均利潤水平，能否擁有一席之地，或獲得高于平均水平的利潤，長期看取決于其核心競爭力的構(gòu)建，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈的優(yōu)化。而這一點，將可能成為阻擋躍躍欲試者的決定因素。
疫情影響下，從快遞行業(yè)、百貨店、大型商超的一些動向中，我們隱約感受到，既存在擁有供應(yīng)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)優(yōu)勢者（快遞巨頭）跨界介入的可能，也呈現(xiàn)了實體店己經(jīng)進軍社交電商的現(xiàn)實。他們將逐步融合成社交零售乃至“新零售”的同行與競爭者。
近期諸多實體店直播銷售大獲成功的案例，進一步激發(fā)了實體店經(jīng)營者的熱情。而且，在他們的傳統(tǒng)勢力范圍內(nèi)，從商品品質(zhì)、響應(yīng)送達、售后服務(wù)等方面，相比于電商，更加能夠獲得傳統(tǒng)用戶的信任與支持。
無論哪一家社交電商，想從由傳統(tǒng)用戶轉(zhuǎn)化形成的增長流量中與實體店比拼，進行引流、落地，都存在不小的難度。這是淘小鋪、東小店等面臨的潛在挑戰(zhàn)。
四、替代者
除了來自大量現(xiàn)實競爭對手的競爭，以百貨店、超市、便利店、專賣店等為主體的龐大實體店，都是用戶可以選擇的替代者。
現(xiàn)實情況是，零售總額貢獻仍然主要由實體店提供，只是實體店銷售額增長低于電商，但電商的高增長也絕非全部來自社交電商。
所以，我們絲毫不可小視替代品的力量。更何況，這些實體店當(dāng)中，有不少商家已經(jīng)多多少少通過自建網(wǎng)上商城APP等方式瓜分著電商紅利；而且經(jīng)歷疫情考驗，他們也正主動求變，積極介入社交電商細(xì)分行業(yè)，由“替代者”身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶逻M者”身份，逐步成為社交電商界的現(xiàn)實競爭者。
這里補充一下，零售行業(yè)的細(xì)分，雖然有國家行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，但隨著社會、經(jīng)濟、科技的發(fā)展，“新零售”形態(tài)已經(jīng)呼之欲出。我們不必過多糾結(jié)于概念上的區(qū)分，而可以將關(guān)注的重點放到行業(yè)未來的趨勢上。這將有助于我們把握先機，早日布局。
對淘小鋪而言，以當(dāng)前的社交電商身份切入，最終往“社區(qū)化電商”方向發(fā)展，與蘇寧小店、蘇寧易購?fù)€上發(fā)展，是異曲同工、殊途同歸的明智選擇。
五、用戶
所有的準(zhǔn)備，都為了實現(xiàn)最終的消費。
用馮侖先生的話講，用戶消費時，主要關(guān)注三件事：我買不買？我愿意出什么價格買？我以后還買嗎？那么從商家角度思考，面對這個用戶，也是三個問題：我賣得出去嗎？我以什么價格賣出去？他買了后，我以后還能再賣給他嗎？
實際上，這就是交易發(fā)生時用戶的議價力產(chǎn)生了作用。用戶的議價力取決于什么？取決于用戶關(guān)心什么以及面對什么樣的平臺，由各自的談判地位共同決定。
議價力，一方面能夠幫助用戶獲得掌控力與自由度，獲得性價比高的商品；另一方面也可以促使商家理性鋪陳商品、合理確定價格，獲得合理且持續(xù)的回報。
我們尊重用戶的“議價力”，根據(jù)現(xiàn)階段小鋪的行業(yè)環(huán)境，需要明白兩點：一是單個小鋪不宜做全品類銷售；二是消費群體客觀存在差異性。因此，在定位小鋪垂直品類前，首先要識別哪幾類群體能夠成為自己小鋪的用戶，并進一步識別其中的主體用戶。
然后，逐步識別各類用戶群體的實際購買力、產(chǎn)品忠誠度、消費理念、消費方式等。最后，對小鋪做出品類選擇與經(jīng)營策略定位。
整體看，2020年嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢，將使保障型性消費優(yōu)先于享受型消費；疫情的短期沖擊與長期影響，將轉(zhuǎn)變并固化部分群體在網(wǎng)上消費的習(xí)慣；因巨頭介入、實體轉(zhuǎn)型，社交電商細(xì)分行業(yè)內(nèi)競爭更加激烈，用戶“議價力”隨之增強。這是每一個小鋪經(jīng)營者所要把握的。
改天見，我的朋友！
疫情使生鮮電商迎來“重生”，也給企業(yè)帶來更多機會。2021年，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜實現(xiàn)上市，興盛優(yōu)選、十薈團等獲融資。同時，經(jīng)歷燒錢大戰(zhàn)后的生鮮賽道迎來洗牌，同程生活宣布破產(chǎn)、呆蘿卜重整失敗、寶能生鮮多城閉店。在市場監(jiān)管越發(fā)趨緊下，企業(yè)也不斷調(diào)整戰(zhàn)略，十薈團、阿里MMC部分地區(qū)開始整合，從“跑馬圈地”重回供應(yīng)鏈競爭本質(zhì)。中國生鮮電商市場規(guī)模有望持續(xù)擴張，但將是一個探索可持續(xù)發(fā)展的盈利模式時代。
1.社區(qū)團購企業(yè)低價傾銷被罰
2021年3月3日，因存在低價傾銷等不正當(dāng)價格行為，國家市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會5家社區(qū)團購企業(yè)作出行政處罰，總計罰款650萬元。企業(yè)相繼回應(yīng)稱將對所涉問題進行全面整改。5月27日，十薈團因未完全落實整改承諾、仍存不正當(dāng)價格行為再收罰單。
燒錢搶市場不僅擾亂正常經(jīng)營秩序涉嫌不正當(dāng)競爭，也侵害消費者權(quán)益。處罰的集中發(fā)布既明確體現(xiàn)了監(jiān)管態(tài)度，也給了企業(yè)“警示”。
2.市場監(jiān)管總局對價格傾銷處罰標(biāo)準(zhǔn)征求意見
國家市場監(jiān)管總局2021年7月對《價格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》公開征求意見，對低價傾銷擬明確規(guī)定，為排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序的，將根據(jù)情節(jié)進行處罰，情節(jié)嚴(yán)重的責(zé)令停業(yè)整頓或吊銷營業(yè)執(zhí)照。
監(jiān)管部門對社區(qū)團購的監(jiān)管從未放松，對價格違法行為重拳出擊，才能更好激發(fā)市場主體活力。
3.每日優(yōu)鮮、叮咚買菜上市
2021年6月25日，每日優(yōu)鮮在納斯達克掛牌上市，成為社區(qū)零售數(shù)字化第一股。每日優(yōu)鮮總計發(fā)行2100萬股美國存托股票（ADS），發(fā)行價為13美元/ADS，募資額約為3億美元。緊接著，在6月29日，叮咚買菜登陸紐交所，上市發(fā)行價為 23.5美元/ADS，募資8695萬美元，與此前公開的數(shù)據(jù)相比募資規(guī)?？s減超70%。
“前置倉”生鮮電商備受資本青睞，但市場規(guī)模擴大后如何能提升盈利能力成為持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
4.同程生活申請破產(chǎn)
2021年7月7日，同程生活主體運營公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告，因經(jīng)營不善決定申請破產(chǎn)。隨后關(guān)于其拖欠多家供應(yīng)商貨款的消息不斷傳出。天眼查顯示，7月28日，蘇州鮮橙科技有限公司新增破產(chǎn)重整案件。除了同程生活，今年10月21日，呆蘿卜所屬的菜菜公司稱因未找到重整投資人，破產(chǎn)重整失敗不得不停業(yè)；此外食享會轉(zhuǎn)型。
生鮮賽道洗牌背后，是互聯(lián)網(wǎng)玩家入局社區(qū)團購后打響的燒錢補貼大戰(zhàn)，扛不住壓力最終只能面對失去市場的危機。
5.寶能生鮮多地門店關(guān)閉
2021年8月，寶能生鮮昆明、西安、北京等地多家門店相繼關(guān)閉，工作人員反映公司未能及時發(fā)放工資。寶能生鮮走下坡路，既與市場競爭激烈有關(guān)，也與其跨界生鮮且部分管理層對生鮮專業(yè)度不夠有關(guān)。
生鮮經(jīng)營需要很強的專業(yè)沉淀和較高經(jīng)營門檻，沒有足夠行業(yè)積累的企業(yè)入局成功幾率很低。
6.多多買菜、叮咚買菜等馳援河南抗災(zāi)
2021年7月，河南遭遇特大暴雨，眾多企業(yè)捐款捐物馳援。7月21日，拼多多宣布首期捐款1億元，馳援河南抗災(zāi)，同時鄭州多多買菜加急盤點當(dāng)?shù)厮芯W(wǎng)格站點的食品、藥品等救急物資，免費用于保障周邊市民救災(zāi)及生活需求。叮咚買菜捐贈500萬元，用于保障受災(zāi)群眾必需的生活物資、防汛物資及應(yīng)急救援等。
生鮮類電商平臺是保障百姓日常生活物資供應(yīng)的重要一環(huán)，行動起來力保“菜籃子”，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任和溫度。
7.淘寶買菜與盒馬集市合并為淘菜菜
2021年9月14日，阿里社區(qū)電商品牌淘寶買菜和盒馬集市合并入口進行升級，對外品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”。同時，全國首家“淘菜菜小店”落地長沙，計劃幫一批小店升級為品牌店，服務(wù)周邊消費者。
下沉市場爭奪愈發(fā)激烈，在社區(qū)類電商平臺第一梯隊已被巨頭占據(jù)的當(dāng)下，淘菜菜入局是否還有機會爭奪更多市場份額，值得關(guān)注。
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8.十薈團與阿里MMC部分區(qū)域整合
2021年8月21日，十薈團創(chuàng)始人陳郢發(fā)布內(nèi)部信提到，在社區(qū)團購下半場的開端，將進行改革和業(yè)務(wù)升級，包括與阿里MMC在部分地區(qū)進行區(qū)域整合，在運營方面資源共享。對部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，進行大刀闊斧的改革。
從燒錢搶市場到戰(zhàn)略調(diào)整，社區(qū)團購逐漸回歸供應(yīng)鏈競爭升級本質(zhì)。
9.每日優(yōu)鮮數(shù)字化改造智慧菜市場
2021年3月26日，每日優(yōu)鮮宣布不再只限于做自營生鮮電商，要打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺，為社區(qū)零售板塊的商超、菜場和小店數(shù)字化賦能。通過數(shù)字化改造，菜市場將不再只是簡單的交易場景，而是一個集食品、餐飲、教育、服務(wù)、健康為一體的社區(qū)MALL。智慧菜場模式已在江蘇、安徽落地，未來還將拓展更多城市。
除每日優(yōu)鮮外，美團、阿里、京東等也都布局打造數(shù)字化菜場。傳統(tǒng)菜市場將迎來一場變革。
10.興盛優(yōu)選半年內(nèi)接連獲融資
2021年2月19日，興盛優(yōu)選獲得D輪融資30億美元。2021年7月中旬，有消息稱興盛優(yōu)選又獲3億美元戰(zhàn)略融資，估值達120億美元。興盛優(yōu)選半年內(nèi)接連獲融資引發(fā)關(guān)注，而十薈團、樸樸超市等也相繼獲得融資。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，今年截至2021年12月初，該賽道已發(fā)生50余起融資事件，融資總額超千億元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為社區(qū)團購的模式依然可行，發(fā)展?jié)摿捅l(fā)力仍被資本看重。
新京報記者 秦勝南
編輯 王琳 校對 趙琳