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12月11日，被稱作“年度運動嘉年華”的精練大會在上海如期舉行，本次大會以“健身生活未來式”為主題，匯聚了全國運動行業(yè)的頭部品牌、消費品代表和健身行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者。Keep商業(yè)化客戶中心總經(jīng)理時婷出席大會論壇，針對運動全場景下的用戶需求和創(chuàng)新機(jī)遇，分享了Keep對未來運動趨勢的洞察和在消費市場中的增長前景。
Keep全生態(tài)場景共聯(lián)，見證運動熱潮
會上，時婷表示，2022年Keep站內(nèi)流量持續(xù)增長，用戶黏性不斷增強(qiáng)，運動場景顯著拓寬，跳繩、冥想、獎牌和騎行成為2022年風(fēng)靡全網(wǎng)的運動熱點品類。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年Keep MAU高峰值達(dá)5200萬，用戶月均使用時長同比增長26.4%。無繩跳繩作為一種居家友好的零空間運動，以6000多萬次的跟練熱度成為僅次于帕梅拉的站內(nèi)熱搜課程。
如果說焦慮是當(dāng)代年輕人的痛點，今年6月Keep與易烊千璽聯(lián)合推出“聽見光計劃”等系列冥想課程，幫助400萬用戶在深夜沉浸睡眠、釋放壓力。和睡眠同樣治愈人心的還有獎牌賽事，2022年上千萬用戶為愛而跑，Keep獎牌火遍抖音、小紅書。
此外，Keepland在2022年以10個月拓店100家的速度實現(xiàn)規(guī)模性擴(kuò)張，暴汗燃脂的線下團(tuán)操課正在成為成熟白領(lǐng)女性的解壓新寵。始于戶外的騎行運動也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，市占率領(lǐng)先的Keep動感單車搭配獨家開發(fā)的實感騎課程，讓智能騎行正在成為突破空間的元宇宙運動初體驗。
Keep四大用戶圈層 ，引領(lǐng)運動消費
火爆的運動潮流趨勢背后，是Keep基于億萬用戶運動數(shù)據(jù)的深度洞察，他們或因年齡、愛好等差異形成不同的圈層文化，但都表現(xiàn)出高凈值、高活躍、高忠誠度和高消費力的群像特征。
Z世代圈層更愿意為興趣而戰(zhàn)，對他們而言，大耳狗、美樂蒂等獎牌不僅是用汗水換來的激勵，更是一種獨特的社交貨幣。Keep與周六福聯(lián)合推出的520賽事活動，見證了年輕人為愛買單的強(qiáng)大動機(jī)和意愿。
對中產(chǎn)家庭人群而言，運動是剛需，親子和家庭陪伴更是必需，他們對運動場景和體驗的要求更高，更愿意為高質(zhì)量健康生活做長期投資，他們熱衷于Keep聯(lián)合優(yōu)質(zhì)品牌舉辦的各類線下運動體驗活動，不論是動感單車派對還是戶外親子露營。
與之相對的是新銳白領(lǐng)和精英圈層，他們正年輕、消費力強(qiáng)，追求個人生活品質(zhì)，對運動的訴求更多元，敢于嘗試新鮮的運動體驗。當(dāng)特斯拉為Keepland用戶提供免費接送和試駕服務(wù)時，在有效的溝通中，他們很愿意從卡路里戰(zhàn)士轉(zhuǎn)化為綠色環(huán)保出行衛(wèi)士。
Keep運動LTV哲學(xué)，釋放營銷能量
在互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂?shù)慕裉欤恳粋€活躍用戶的價值都需要被精細(xì)運營、深度剖析、實現(xiàn)最大化。根據(jù)Quest Mobile報告顯示，2022年Keep在運動健身APP領(lǐng)域的滲透率達(dá)4成以上，占據(jù)行業(yè)內(nèi)廣告營收份額8成以上。
Keep作為運動垂類的頭部APP，直接代表了運動細(xì)分用戶的最大集合，這對于迫切需要尋找精準(zhǔn)人群的廣告主而言已經(jīng)是事半功倍。接下來，如何完成對用戶的有效轉(zhuǎn)化、如何將用戶價值最大化，Keep提供的運動LTV哲學(xué)，給出了一份滿意的答案。
時婷認(rèn)為，一個最樸素的營銷真諦是，用戶的生命周期即LT（Life Time）越長，他所能產(chǎn)生的消費價值即V（Value）越大。Keep旨在通過為廣告主打造全場景一站式解決方案，幫助品牌搭建與用戶溝通的立體化營銷生態(tài)，實現(xiàn)用戶消費決策鏈條中的多點滲透和深度互動，最終在拉長用戶運動生命周期的同時，將其轉(zhuǎn)化為真實的營銷價值。
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這種底氣來自Keep的三大核心優(yōu)勢：一是以精品化、系列化、科技化為基礎(chǔ)的強(qiáng)大內(nèi)容基石，二是搭載消費電商、智能硬件、城市健身房實現(xiàn)跨場景、跨平臺的運動互聯(lián)體驗，三是基于用戶真實體驗和需求、與品牌深度共創(chuàng)的運營能力。
39塊錢的獎牌賣出5個億！Keep正在以另一種形式出圈。雖然對于5億的營收，Keep官方回應(yīng)稱并不準(zhǔn)確，但可以確定的是，獎牌業(yè)務(wù)的增長是超預(yù)期的。
不管怎么說，Keep此次獎牌增收引起了不小熱議。畢竟在此之前，Keep為了實現(xiàn)商業(yè)化，試水過電商平臺、智能硬件、運動產(chǎn)品、服飾和食品等多個領(lǐng)域，但結(jié)果似乎都不太順利，Keep獎牌無疑算得上一次極具代表性、成功的破局嘗試。
（配圖來自Canva可畫）
困于商業(yè)化已久
在線健身并不是一門好掙錢的生意。就目前情況來看，各家垂直類健身平臺的經(jīng)營現(xiàn)狀并不算好，甚至是有部分玩家已經(jīng)到了節(jié)食求生的地步。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年，Keep的年度虧損達(dá)到7.35億元，2020年虧損擴(kuò)大至22.44億元，并在2021年進(jìn)一步擴(kuò)大至29.08億元。截止2022年3月31日，Keep的虧損與上年同期相比雖然有所收窄，但仍達(dá)到2.52億元。
放眼國外的線上健身平臺，也有相似的困境。Peloton公司去年開啟四輪裁員，2023財年Q2凈虧損達(dá)3.35億美元，其已經(jīng)連續(xù)八個季度都未能扭虧為盈。
不管國內(nèi)國外，盡管做出了不少商業(yè)嘗試，大家都沒能跳脫出變現(xiàn)的黑洞。當(dāng)下國內(nèi)線上健身平臺競爭激烈，后面持續(xù)這種虧損現(xiàn)狀也不無可能。
一來，綜合性平臺沖擊力較強(qiáng)。短視頻平臺們在健身賽道上已經(jīng)開始冒出尖芽，抖音報告顯示，平臺內(nèi)健身類直播觀看次數(shù)同比增長78%，健身類直播觀看人數(shù)同比增長80%；B站也在2022年運動健身報告中提到，1.15億人在B站觀看運動健身內(nèi)容，視頻播放量超300億。
部分健身群體向短視頻平臺匯流的趨勢明顯，這無疑是給keep這類垂直專業(yè)的健身平臺在擴(kuò)充平臺用戶方面有增加了不小壓力。
二來，內(nèi)容付費平臺掙錢不易。在互聯(lián)網(wǎng)市場上，內(nèi)容付費似乎向來都是個棘手的板塊，愛優(yōu)騰芒們的會員漲價、投屏收費等商業(yè)手段都不太受待見；豆瓣、知乎等平臺多年也仍未找到相對適配的盈利路徑......用戶付費習(xí)慣的深入培養(yǎng)仍舊是個長久的課題。
作為內(nèi)容付費領(lǐng)域中的一員，keep也有相似的煩惱。就如其招股書所示，于2019年、2020年、2021年，keep錄得每名訂閱會員產(chǎn)生的會員訂閱及線上內(nèi)容收入分別為人民幣196.5元、177元、170元。
三來，同質(zhì)化現(xiàn)象加劇。計步、健身教程、直播課、討論社區(qū)等等已成為Keep、咕咚運動、薄荷健康等運動健身平臺的“標(biāo)準(zhǔn)化功能”，而App沒有持續(xù)的特色和創(chuàng)新的功能，或者吸引人的會員優(yōu)惠力度，自然吸引不到新用戶，這對Keep們保持用戶粘度無疑又是一個挑戰(zhàn)。
鑒于以上種種，Keep、咕咚、薄荷等應(yīng)該著眼的是內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。現(xiàn)在一看，Keep做火起來的獎牌業(yè)務(wù)似乎是條不錯的商業(yè)道路，Keep或許可以對這項業(yè)務(wù)抱有更高的期待。
破解吸金密碼
翻閱小紅書，當(dāng)前關(guān)于keep獎牌的筆記已經(jīng)高達(dá)上萬篇，在微博上keep獎牌超話也有三千多條帖子，同時B站、抖音等短視頻平臺上也能搜索到大量與之相關(guān)的內(nèi)容。當(dāng)前Keep獎牌的熱度依然較高，未來或許有望成為keep增收的一大拉動力。
一方面，IP聯(lián)名消費動力足，獎牌市場需求旺盛。瑞幸咖啡聯(lián)名椰樹一天賣出66萬杯、聯(lián)名JOJO當(dāng)日銷量達(dá)131萬杯，Soulland與李寧，OPPO與故宮......“萬物皆可聯(lián)名”在眾多品牌身上體現(xiàn)得淋漓盡致，這是因為當(dāng)下Z世代當(dāng)?shù)溃M需求不斷向個性化、定制化、多樣化升級，IP聯(lián)名產(chǎn)品較容易取得這部分群體的青睞。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國“Z世代”總?cè)藬?shù)約為2.6億。如此龐大的人口基數(shù)，蘊藏的消費潛力可想而知。換一個角度想，這也許給keep為品牌和營銷創(chuàng)新帶來了更多新的機(jī)會。Keep下一步或許可以嘗試挖掘更多知名IP，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，與更多用戶建立新的情感連接，以實現(xiàn)用戶持續(xù)增量的效果。
另一方面，虛擬賽事業(yè)務(wù)漸入佳境。這些年伴隨著虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的風(fēng)越吹越大，Keep對線上賽事的布局力度也在不斷加大，而且該業(yè)務(wù)的增長潛力已經(jīng)開始逐步爆發(fā)。招股書披露，2021年第四季度，keep線上付費內(nèi)容收入快速增長，尤其是虛擬體育賽事收入，同比增長超過500%。
具體來看，2021年10月至2022年5月，Keep推出三期線上主題跑步活動，參與活動的付費用戶人數(shù)超過1.1百萬人，而活動登記費產(chǎn)生的商品交易總量超過人民幣50百萬元；此外，在2022年3月至5月Keep推出的另一期活動中，付費用戶人數(shù)超過70萬人，商品交易總量超過人民幣40百萬元。
客觀數(shù)據(jù)的增量不斷驗證著獎牌業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，目前Keep對此抱有很大期待，其在招股書中也已明示后續(xù)會擴(kuò)展更多線上賽事的推出，未來該項業(yè)務(wù)或許還有更大的想象空間。
不得不說，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺們都在想方設(shè)法求增量的當(dāng)下，Keep獎牌有這種熱度與參與度，給線上健身行業(yè)增添不少光彩，同時很大程度上讓不少資本也對其刮目相看。對于正在沖擊IPO的keep來說，獎牌業(yè)務(wù)或許能講出更多商業(yè)新故事，進(jìn)一步助力自己加速進(jìn)入二級市場。
緩釋獲客壓力
雖說Keep早前強(qiáng)調(diào)要把重心從“用戶增長”轉(zhuǎn)向商業(yè)化，但在抖音等多方崛起的當(dāng)下，Keep必須把用戶重新放在重要的戰(zhàn)略位置，而此番獎牌活動的爆火或許可以給keep提供不少吸引用戶的新思路。
第一，激勵。眾所周知，線上健身平臺設(shè)置獎牌活動的初衷在于鼓勵運動。放在現(xiàn)實當(dāng)中，這種活動對用戶運動的確有很大的激勵效果。
Keep在招股書中有所提及，其新舉措（包括推出更多虛擬體育賽事）提高用戶對平臺內(nèi)容供應(yīng)的熱情，因此于2022年上半年月活躍用戶月均鍛煉次數(shù)及訂閱會員月均鍛煉次數(shù)增加。另外數(shù)據(jù)顯示，在今年1月中旬，咕咚啟動的情人節(jié)線上跑有超過21萬人報名。
探究這背后的運營邏輯，“制定目標(biāo)”到“完成挑戰(zhàn)”，再到“得到獎勵”這一閉環(huán)滿足了不少用戶獲得感、榮譽感的精神需求。對于一些徘徊在健身邊緣的用戶而言，或許會為了“獎勵”而參與其中。基于此，Keep可以更加重視激勵體系的完善，嘗試和探索新的獎勵手段，借此吸引更多用戶。
第二，社交。曬獎牌、獎牌收集、獎牌交換……Keep獎牌被用戶賦予了社交屬性，出圈玩法層出不窮，給keep帶來了顯著的正向作用，即推動了其品牌傳播。
不出所料，這也是各個新老品牌對keep羨慕的一點。在當(dāng)下，賦予產(chǎn)品社交屬性似乎已經(jīng)成為必由之徑，即便是強(qiáng)如百度、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在推進(jìn)社交化的發(fā)展，都在渴望著社交流量能夠助力平臺價值的進(jìn)階。
Keep既然抓住了一波社交流量，未來的步子不妨再大一些，嘗試更多新鮮玩法，為用戶群體打造更多的社交媒介，延續(xù)這種社交產(chǎn)生的正向影響力。
第三，低門檻。keep推出系列主題獎牌活動，用戶根據(jù)自己喜好自主報名，自主選擇參與的公里數(shù)以及獎牌套餐。Keep正嘗試以較低的運動門檻，讓更多用戶更加積極地加入到健身隊伍中來。
其實不止keep，健身領(lǐng)域中的許多玩家也在以輕松有趣的方式向用戶敞開雙手。譬如悅跑圈與姚基金攜手推出的2023跨年線上跑、咕咚運動推出的“滿江紅主題線上跑”等等。各家都傾向于采用“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”的形式打破時間和空間的限制，讓更多的用戶通過線上跑在日常生活中享受到運動帶來的樂趣。
從“全民健身”的視角來看，健身領(lǐng)域逐漸有更廣的受眾和市場。此時，哪個線上平臺能夠降低準(zhǔn)入門檻，讓健身運動這件事不再受時間、精力的限制，誰就有可能獲得更多健身人群的青睞。
看最近一年來keep在課程以及賽事活動方面的一系列動作，其或多或少都有試圖提高收入、擴(kuò)大平臺流量的意圖。既然Keep獎牌對于拉新、促進(jìn)平臺的活躍度以及形成用戶粘性均有一定的推動力，那對于一直以來重視營銷的keep而言，后續(xù)以此為鑒多整整類似的“花活”，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模以及培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，或許也不是一件難事。
下一步：keep需要更多“獎牌”
固然，獎牌業(yè)務(wù)的變現(xiàn)潛力不凡，吸引用戶的能力也不差，但往更深層次來說，keep獎牌能否一改其連續(xù)三年虧損的現(xiàn)狀？這仍舊是值得探討的問題。
首先，獎牌熱度雖高，但持續(xù)性并沒有定數(shù)。
對比一組數(shù)據(jù)，就今年2月15號結(jié)束的“棉云童話”“、冰雪旋律”、“雪國來信”三個獎牌挑戰(zhàn)活動參與人數(shù)分別達(dá)到19萬、16萬、4萬左右，而目前仍在進(jìn)行且報名時間截止今年2月底或者3月底的活動，如“人類之子”、“獅慶元宵”、“TA無標(biāo)準(zhǔn)”參與人數(shù)分別僅有1.1萬、8千、5千左右。
數(shù)據(jù)直觀表明了keep獎牌活動熱度開始出現(xiàn)落差，或因為活動主題的吸引力不足，或因為大部分“打卡”人群點到為止，并沒有參與下一波活動的打算。但不管什么原因，流量的不穩(wěn)定即意味著收入的不穩(wěn)定，這對于keep來說并不是什么好消息。
其次，keep本身投入費用高企，短時間內(nèi)小獎牌的收入難以填補(bǔ)營銷成本的缺口。
數(shù)據(jù)顯示，在2020年、2021年以及2022前3個月，Keep銷售及營銷費用分別為3.02億、9.56億、1.47億，占總收入的百分比分別為27.3%、59%及35.3%。而根據(jù)上文數(shù)據(jù)提及，目前賽事活動登記費產(chǎn)生的商品交易總量仍停留在百萬量級，活動營銷成本和收入還難以對消。
俗話說“多多益善”，keep要實現(xiàn)盈利，單靠著一個獎牌恐怕不夠，或許還需要更多像“獎牌”一樣引人注意、出彩的業(yè)務(wù)板塊加以支撐。那么，對于keep而言在現(xiàn)有商業(yè)版圖中還能挖掘哪些“獎牌”？
都知道，keep的線上健身內(nèi)容（虛擬賽事活動包含其中）、智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成一個協(xié)同的商業(yè)閉環(huán)，覆蓋用戶的整個健身生命周期。
不妨假設(shè)，把IP聯(lián)名的方式應(yīng)用到自家的智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品當(dāng)中，充當(dāng)賽事活動的另外一種“獎牌”。如此，keep可以在賽事激勵體系方面有更多創(chuàng)新空間的同時，還能趕上IP聯(lián)名的消費潮流，給自家產(chǎn)品帶去更多流量，進(jìn)一步提升商業(yè)變現(xiàn)效率。
當(dāng)然，這只是筆者的淺薄之見，keep或許對于獎牌業(yè)務(wù)價值的延伸已經(jīng)有了更為深遠(yuǎn)的謀劃布局。總之，如何挖掘出獎牌背后的生意經(jīng)，讓意外的破圈變成可持續(xù)的盈利模式才是未來Keep需要重點著眼的問題。