花知曉品牌(畫質(zhì)俠120幀)


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圖片來源:花西子小紅書官方賬號

華流變頂流?

撰文/ 黎文婕

編輯/ 炫 岐

最近,如果你走進(jìn)日本美妝集合店cosme東京旗艦店,一定能迅速看到一些眼熟的產(chǎn)品——玉養(yǎng)蜜粉、星宿修容盤、洛神賦彩妝盤等一系列極具東方特色的彩妝。

這是國貨美妝品牌花西子“隱園·東京限定”快閃店的展示區(qū),也是花西子自創(chuàng)立依賴的第一個海外線下快閃店。

而另一邊,丸美股份近期在接受部分機(jī)構(gòu)調(diào)研時透露,計劃2023年4月出海,首站或?qū)⑦x擇日本。丸美尚未透露出海的詳細(xì)計劃,但據(jù)界面新聞,從調(diào)研紀(jì)要來看,其收購的彩妝品牌戀火出海的可能性較高。

國產(chǎn)美妝品牌,再掀出海潮。

事實上,早從2019年以來,完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等國貨美妝品牌就陸續(xù)踏上出海征途,將腳印留在了日本、越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、澳大利亞等10多個國家。

不過,想要在海外市場站穩(wěn)腳跟,并不容易。如何讓海外本土消費者熟知并愿意買單,而非僅僅停留在華人“自嗨”,仍是待解之題。

組團(tuán)出海,華流變頂流?

“花西子走出國門了,一整就是大動作,不僅把店開到東京,還有專線的雙層bus,好有排面。”

“國貨之光在東京上線,日本友人嘆為觀止的彩妝藝術(shù)品。”

“國貨真是崛起了,花西子在東京開快閃店了,昨天買衣服才跟日本柜姐討論完中國妝,真爭氣!”

……

2月中旬起,在各大社交媒體平臺,不少身在日本的華人發(fā)帖表示看到了花西子在東京的快閃店。在海外短視頻平臺,也有不少日本彩妝博主對花西子的產(chǎn)品作出了測評和推薦。而據(jù)花西子官方,快閃店“首日便吸引了百位媒體和用戶到場體驗產(chǎn)品”。

值得一提的是,除了經(jīng)典產(chǎn)品,快閃店中還展陳了黃金花絲同心鎖口紅——這款特殊產(chǎn)品用黃金材質(zhì),由中國非遺花絲鑲嵌工藝大師袁長君手工打造,以展示中國的非遺工藝。

這并非花西子在日本邁出的第一步。

據(jù)界面新聞此前報道,2019年底,一名日本網(wǎng)友在推特上發(fā)布花西子西湖系列的產(chǎn)品后,其話題熱度迅速上升,登上了日本推特?zé)崴寻竦?位;2021年3月,花西子正式入駐日本亞馬遜,也是其首次入駐海外電商平臺。經(jīng)典產(chǎn)品同心鎖口紅上線首日快速售罄,并躋身日本亞馬遜口紅銷售小時榜前3。

鋅刻度留意到,在2022年,花西子則在日劇《Animals》中出現(xiàn),且引起一波討論。在小紅書上,不少網(wǎng)友表示,“居然在日劇發(fā)現(xiàn)了花西子”、“花西子出息了,居然打廣告打到了日劇里”……

花西子此前在日劇里出現(xiàn)

事實上,除了花西子,國貨美妝品牌正紛紛搶灘海外,其中不乏花知曉、橘朵、完美日記等國內(nèi)年輕人耳熟能詳?shù)男落J品牌。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計,近兩年已有近30個新銳國貨美妝品牌紛紛去海外尋找新增長點,東南亞、日本成為第一戰(zhàn)場。

其中,據(jù)公開數(shù)據(jù),花知曉進(jìn)入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店,覆蓋率超90%,滋色也在日本取得了不錯的銷量成績。據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評論》報道,在日本上線一年,滋色全渠道銷售額近百億日元(約合人民幣6億元)。

而在社交媒體平臺,關(guān)于花知曉在日本的討論度也不低。

“花知曉的廣告真的蠻多,2021年在山手線上我經(jīng)常能看到花知曉的廣告,而且在日本商場、藥妝店也基本上能看到花知曉的產(chǎn)品?!痹谌毡玖魧W(xué)的米亞告訴鋅刻度,“身邊很多日本同學(xué)大多也都知道花知曉,因為設(shè)計挺戳‘櫻花妹’的。如果去逛loft的彩妝區(qū),也經(jīng)常能看見日本女生在試用花知曉?!?/p>

不同于花知曉和花西子,完美日記則選擇了東南亞。

據(jù)《國貨美妝出海報告》,截至2021年4月,完美日記海外粉絲累計超150萬,而TMOGroup數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊于2022年12月從Shopee和Lazada收集約30萬個SKU信息后發(fā)布《2022東南亞美妝電商行業(yè)市場洞察》提到,“在口紅領(lǐng)域,完美日記是新加坡最受歡迎的品牌”。

一個重要的原因是,以“純欲妝”為主的中國流行的妝容風(fēng)格,在日本有了越來越多討論。從2022年開始,這類在抖音、小紅書等國內(nèi)社交平臺上火起來的化妝趨勢,開始在TikTok上流行。

漸漸地,隨著中日韓一些名人在出席活動時的“純欲風(fēng)”、“白開水”妝容被越來越多人注意。而這則也成為國貨美妝品牌出海的東風(fēng)。

“前輩”走過的路,新品牌能到更遠(yuǎn)嗎?

不過,盡管各大國貨美妝品牌在海外掀起了些許波瀾,但真想要攪動市場,還并不容易。

就日本權(quán)威口碑網(wǎng)站cosme的排名來說,在2022年度cosme美妝大賞的榜單,還并未出現(xiàn)中國美妝品牌的名字。

其中一個原因是,國產(chǎn)美妝品牌在海外的售價并不算便宜。

米亞提到,因為售價比中國貴很多,她并未在日本買過花知曉的產(chǎn)品,“舉個例子,草莓洛可可腮紅在日本的價格,換作在國內(nèi)買都可以買兩塊了?!?/strong>

花知曉在日本

不僅花知曉,花西子等品牌在海外市場的價格也略有提升。比如,花西子在國內(nèi)售價為219元的同心鎖口紅,在日本亞馬遜的售價為6129日元(約人民幣313元),而國內(nèi)售價149元的花西子空氣蜜粉餅,在日本標(biāo)價4100日元(約人民幣209元)。

“雖然和各國匯率和消費水平這些也有關(guān)系,但是其實這也的確讓很多日本女生不愿買單?!痹诿讈喛磥?,這主要是性價比的問題,“我問過一些周圍的日本同學(xué),她們非常愿意試用,也覺得比如花知曉這些品牌的包裝設(shè)計非常好看,但是不確定是否好用,而同價位的可選擇的品牌又很多,所以她們很多還是保持觀望態(tài)度。”

此外,鋅刻度也留意到,在日推上有不少日本網(wǎng)友表示購買中國品牌的化妝品更多是為顏值。

另一方面,國產(chǎn)美妝品牌打開海外市場的策略仍然以營銷為主。

以花西子為例,除了上文中提及的贊助日劇,花西子也與日本多位本土KOL合作,其中包括日本明星化妝師小田切等。而花知曉則曾官宣被稱為“小櫻花”的宮脇咲良成為花知曉亞洲品牌大使,又和日本美妝雜志VIVI合作,在雜志內(nèi)頁介紹了主打的美妝產(chǎn)品。

主打東南亞市場的完美日記同樣主要利用明星、KOL推廣。如邀請越南流行歌手AMEE代言眼妝與唇妝產(chǎn)品,邀約知名歌手Troye Sivan擔(dān)任品牌大使,與YouTube、Facebook的KOL合作開箱、測評視頻。

但事實上,海外市場的彩妝營銷打法和國內(nèi)并不相同。比如,在國內(nèi),“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一套營銷手段已成固定模板,但據(jù)“霞光社”,日本幾乎有超過90%以上的彩妝銷量都要靠線下店完成,日本女孩更愿意去線下的日雜精品店挑選彩妝產(chǎn)品,而線下店鋪的入口,往往有大量的產(chǎn)品宣傳視覺物料,來促進(jìn)銷售。

如果把時間線回溯,其實中國美妝品牌出海并不是新鮮事。早在2008年,佰草集就曾登陸法國,將第一個中國化妝品柜臺開在了巴黎香榭麗舍絲芙蘭專賣店。而許多國產(chǎn)老牌也都曾走過出海之路,比如瑪麗黛佳亮相新加坡絲芙蘭;上美公司的一葉子面膜在日本藥妝店上架;自然堂在澳大利亞開設(shè)快閃店……

而這一次,當(dāng)各大新品牌也走上“前輩們”的路,又能走得更遠(yuǎn)嗎?

瘋狂內(nèi)卷、大牌施壓,急需新出路

為何國貨美妝品牌熱衷出海?

一大主要原因是,隨“國潮”風(fēng)起而迅速發(fā)展的國貨品牌,正面臨著高速發(fā)展紅利期褪去后的新挑戰(zhàn)。

一方面,國內(nèi)市場整體環(huán)境出現(xiàn)了變化。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年全年,國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元,同比下滑4.5%。這也是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長。

另一方面,國貨品牌數(shù)量陡增,搶流量與拼研發(fā)內(nèi)卷激烈。

數(shù)據(jù)顯示,過去3年,有超過6000個美妝品牌開設(shè)天貓旗艦店,其中國貨品牌占比達(dá)到八成,品牌之間的內(nèi)卷程度由此可見。正如鋅刻度此前寫道,即便是一度被稱為“國貨之光”的完美日記,在經(jīng)歷了風(fēng)光上市、斬獲多個彩妝榜單Top1排名之后,如今聲量也小了不少,不斷被困在營收下滑、股價低迷、市值縮水等困境里。

此外,在中國美妝賽道,國際大牌的優(yōu)勢重現(xiàn),國貨品牌集體面臨著生存壓力。2022年618大促期間的全網(wǎng)電商平臺銷售數(shù)據(jù)顯示,國際大牌表現(xiàn)強(qiáng)勁,美容護(hù)膚品牌銷售額排名前五名分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。

而據(jù)“用戶說了”發(fā)布的《雙11天貓美妝品牌TOP10》榜單中,國際品牌與本土品牌比重為8:2,其中前三席仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據(jù),這已經(jīng)是自2019年以來,歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續(xù)四年穩(wěn)居天貓美妝TOP3,國外一線大牌實力依舊強(qiáng)勁。

在抖音平臺,國際品牌也進(jìn)一步攻城略地,《雙11抖音美妝品牌TOP10》榜單中的前8席位均被外資大牌占據(jù),僅有花西子、自然堂兩個國貨品牌進(jìn)入前10,分別居于第9、10位。從銷售額來看,WHOO后以2.88億GMV勇奪第一,雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍(lán)之謎依次位列其后。

所以,在各方壓力之下,國貨美妝品牌急需新出路,出海則是其中之一。只不過,眼下的出海路僅僅只能算是剛剛開始,要想真正走向國際市場,各大品牌還需繼續(xù)努力。

對老玩家們來說,提到劍網(wǎng)三肯定會聯(lián)想到郭煒煒這個名字。不同于其他游戲制作人神龍見首不見尾,作為自劍網(wǎng)三立項起就加入團(tuán)隊的主要成員之一,郭煒煒一直都在玩家間“享有盛名”。可以說劍網(wǎng)三能從險些胎死腹中到如今即將迎來十四周歲生日,郭煒煒功不可沒。

若要回憶劍網(wǎng)三的發(fā)展歷程,那么兩次險些“夭折”的故事顯然不能沒有畫面。后加入的玩家可能并不清楚,劍網(wǎng)三在2003年立項之初曾因團(tuán)隊遭遇大規(guī)模挖角而差點解散,等到2004年團(tuán)隊迎來郭煒煒時,算得上是百廢待興。在他帶隊埋頭開發(fā)劍網(wǎng)三不到兩年,魔獸世界的橫空出世又打了團(tuán)隊一個措手不及。諸多工作被推倒重來,原定于06年的公測日期也被迫推遲,對劍網(wǎng)三來說,這幾年無疑是“至暗時刻”。

到09年游戲準(zhǔn)備公測時,長期加班熬夜的郭煒煒已然體重超標(biāo)成了一個胖子。這個“胖子”還做了一個違反市場規(guī)律的決定:盡管當(dāng)時國內(nèi)免費網(wǎng)游遍地開花,但劍網(wǎng)三不賣數(shù)值,堅持點卡和月卡收費運營。不得不說,雖然這個豪賭般的決定讓游戲上線之初營收慘淡,但無疑也定下了劍網(wǎng)三延續(xù)至今的運營方針,并為之后的騰飛埋下了重要的伏筆。

2011年藏劍山莊、唐門相繼問世,蘿莉體型、大輕功的推出大獲成功后,劍網(wǎng)三終于擺脫了“武俠版魔獸世界”這一刻板印象。當(dāng)劍網(wǎng)三得以堂堂正正地被玩家們記住名字之時,同人文化也終于在這一刻悄然開始生根發(fā)芽。許多古風(fēng)圈中擅長音樂與繪畫的太太和歌手開始注意到這款游戲,并為之創(chuàng)作了諸多優(yōu)秀作品。在這些作品的推波助瀾下,劍網(wǎng)三的影響力被迅速擴(kuò)大。

對于同人圈以及玩家間的自來水,郭煒煒始終抱著感激之情,至今回憶起那段歲月時仍會感嘆:“當(dāng)時真的很窮,也沒錢做推廣,全靠玩家的喜歡”。也是從這時開始,郭煒煒開始頻繁在社交媒體上出現(xiàn),不斷拉近著與玩家間的距離,自2012年開始每年春節(jié)郭煒煒還會請玩家吃年夜飯共賀新春。慢慢的,郭煒煒在游戲中所使用的“沈劍心”等馬甲開始被玩家所熟知,玩家對待郭煒煒的態(tài)度也越來越親切。在后來的某次微博之夜活動中,玩家甚至還送郭煒煒登頂“出道”,過了一把偶像癮。

在“一代宗師”版本中嘗到甜頭后,創(chuàng)新就成了劍網(wǎng)三后續(xù)版本更迭的主要開發(fā)方向。接下來的故事玩家就很熟悉了:每年一個新門派、大輕功2.0、正太體型、雙人輕功、家園系統(tǒng)等吸引著越來越多的玩家加入,2017年重制版的推出讓游戲跟上了次時代畫質(zhì)的步伐,龍門絕境等流行玩法也讓游戲的生命力始終保持旺盛。在劍網(wǎng)三擁有了穩(wěn)定的玩家群體,團(tuán)隊可以不用為溫飽發(fā)愁后,郭煒煒也終于可以騰出手進(jìn)行下一步計劃,那就是“劍網(wǎng)三宇宙”的啟動。

游戲內(nèi)的更新可以做到按部就班,挖掘劍網(wǎng)三這個IP在游戲外的影響力就逐漸被提上了日程。得益于早期同人文化帶來的紅利,玩家對劍網(wǎng)三IP衍生作品的接納程度普遍較高。舞臺劇曲云傳、粵劇決戰(zhàn)天策府、動畫俠肝義膽沈劍心等文創(chuàng)作品大受好評。據(jù)了解,郭煒煒還計劃與西安歡樂谷聯(lián)動打造一座劍網(wǎng)三主題樂園,“我們要做自己的迪士尼樂園”,三十多歲的郭煒煒在采訪中就像孩子一樣興奮。

隨著劍網(wǎng)三品牌的持續(xù)發(fā)酵,聯(lián)動活動接踵而至,商業(yè)上的成功也讓郭煒煒有了更多思考。俠之大者為國為民,劍網(wǎng)三以游戲為起點,但不可僅以娛樂為終點。于是玩家可以看到郭煒煒奔走于各項公益事業(yè),“守護(hù)老兵記憶”、“三晉文明守望”等活動中都有他活躍的身影。在今年的游戲產(chǎn)業(yè)年會上,郭煒煒還發(fā)表了一通“高大上”的演講,表示“游戲在傳遞知識、服務(wù)社會上將釋放更大的價值,也需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任”。

如今移動平臺異軍突起,劍網(wǎng)三也再次來到命運的分岔口前:是和其他廠商一樣減少對端游的投入,全力把流量導(dǎo)向手游想方設(shè)法再割玩家一刀;還是依然以端游為本,做數(shù)據(jù)互通鞏固劍網(wǎng)三現(xiàn)在的玩家生態(tài)?這次郭煒煒的決定依然是后者。投入巨額成本自研“靈境引擎”,并立下軍令狀2023年內(nèi)一定推出劍網(wǎng)三旗艦版,這個憨態(tài)可掬的“胖子”似乎總在給自己“找麻煩”。但對郭煒煒來說,劍網(wǎng)三是他為之奮斗的事業(yè),而不是賺快錢的工具。比起短期的得失,如何讓產(chǎn)品活過十年、二十年甚至上百年才是他身為游戲制作人應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

從堅持不賣數(shù)值、推出重制版,到燒錢做完全不掙錢的動畫、搞主題樂園,郭煒煒的每次決策似乎都在和市場作對。但就是這么一個“胡來”的制作人,和劍網(wǎng)三一起從研發(fā)時的跌跌撞撞到如今的大步向前走了整整二十年。而這二十年的風(fēng)雨也沒能讓郭煒煒的初衷有過一絲一毫改變。這個曾在游戲里被玩家圍觀守尸的“沈劍心”,如今仍然野心勃勃準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)?;蛟S在不久的以后,劍網(wǎng)三也會在他一次次的“豪賭”中,成為整個國產(chǎn)MMO的希望和未來。