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社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次卷土重來(lái)，以一種全新的姿態(tài)。
一時(shí)間資本紛紛押注，該賽道自2018年8月起融資消息不斷：「你我您」獲GGV領(lǐng)投數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資；「食享會(huì)」獲險(xiǎn)峰旗云基金領(lǐng)投、心元資本跟投的1億人民幣A輪融資；「呆蘿卜」獲千萬(wàn)級(jí)美元天使輪融資；「鄰鄰壹」獲紅杉資本中國(guó)基金數(shù)千萬(wàn)元種子輪融資；「考拉精選」獲銀河系創(chuàng)投2000萬(wàn)元天使輪融資。
創(chuàng)新可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是技術(shù)創(chuàng)新，一類(lèi)是模式拼接，而此番火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于后者——當(dāng)微信群成為新的交易場(chǎng)，由寶媽?zhuān)▓F(tuán)長(zhǎng)）連接小區(qū)居民、在群內(nèi)完成銷(xiāo)售，由平臺(tái)提供貨源、物流配送、售后服務(wù)等能力。
這和微信生態(tài)下的S2b2C模式十分類(lèi)似，甚至還能看到微商的影子，只不過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是純線上的裂變，而是和“社區(qū)”牢牢綁定：線上以寶媽為分銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)完成銷(xiāo)售，線下以社區(qū)為物理節(jié)點(diǎn)完成交付。
本文試圖回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
這個(gè)故事本來(lái)的面貌是什么？為何受到資本追捧？
市場(chǎng)上有哪些玩家？模式上究竟有無(wú)差異化？
一句正確的話背后全是坑，模型是否過(guò)于理想化？
站在過(guò)去看未來(lái)，是否會(huì)引發(fā)百團(tuán)大戰(zhàn)？什么是它的終局？
火熱于長(zhǎng)沙，一年后遍地開(kāi)花
2016年前后，長(zhǎng)沙是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最火熱的聚集地，一年后在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花。
起步于長(zhǎng)沙的“你我您”告訴36氪，最早是在社區(qū)銷(xiāo)售尾貨，后來(lái)發(fā)現(xiàn)需求量特別大，進(jìn)而開(kāi)始拓更多小區(qū)、搭建新模式。
從隨機(jī)、不穩(wěn)定的尾貨渠道到持續(xù)、穩(wěn)定的常態(tài)渠道，這是一個(gè)模式進(jìn)階的過(guò)程。
首先是供應(yīng)鏈升級(jí)。“好貨不貴”是多數(shù)創(chuàng)業(yè)者反復(fù)提及的概念，要在社群渠道中提供高性價(jià)比產(chǎn)品。這就需要到最上游完成產(chǎn)地直采，去中間化直達(dá)消費(fèi)終端。考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力的并非一時(shí)的性價(jià)比，而是持續(xù)、穩(wěn)定的提供性價(jià)比產(chǎn)品。
其次在模式上轉(zhuǎn)向預(yù)售。有什么就賣(mài)什么是一個(gè)隨機(jī)態(tài)，迭代后的模式轉(zhuǎn)向“極致單品+預(yù)售”，將消費(fèi)者需求前置，同時(shí)不斷在群內(nèi)收集消費(fèi)者需求及反饋。
當(dāng)品類(lèi)增多、量逐漸變大，需要搭建可快速響應(yīng)、快速?gòu)?fù)制的完整服務(wù)鏈條。前文中已經(jīng)提到寶媽和平臺(tái)的分工，前者負(fù)責(zé)前端銷(xiāo)售，后者負(fù)責(zé)后端能力整合。
線上建社群、線下拓小區(qū)，一個(gè)看上去門(mén)檻極低的生意，為何受到資本青睞？從大方向上來(lái)看，可能有以下幾個(gè)原因：
其一，新渠道紅利。當(dāng)傳統(tǒng)渠道的流量被瓜分殆盡，新渠道仍然有一波流量紅利等待被收割。
其二，生鮮破局。生鮮電商已歷經(jīng)幾輪模式變遷（B2C-O2O-新零售），盈利能力始終備受爭(zhēng)議。而社區(qū)社群模式降低了生鮮流通履約成本、提升了用戶獲取和喚醒效率，且部分玩家已經(jīng)在一年多的運(yùn)營(yíng)中自證其盈利能力。
生鮮作為流量產(chǎn)品，是供應(yīng)鏈的第一大核心品類(lèi)。有投資人認(rèn)為，社區(qū)社群模式有可能成就一個(gè)常態(tài)生鮮品類(lèi)渠道，也可憑借這個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)生鮮消費(fèi)下沉（社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要集中在二三四線城市）。
其三，社區(qū)流量入口。生鮮在整體品類(lèi)結(jié)構(gòu)中約占30%-40%，接下來(lái)的品類(lèi)延展將緊緊圍繞“家庭消費(fèi)”。除了社區(qū)消費(fèi)之外仍有想象空間，如切入社區(qū)生活服務(wù)生態(tài)。
所謂“百團(tuán)”，有投資價(jià)值的并不多
全國(guó)有數(shù)百家社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并不斷有新的玩家加入進(jìn)來(lái)，但其中真正具備投資價(jià)值的卻并不多。由于進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻低，大多玩家僅將其當(dāng)做一個(gè)賺錢(qián)的生意，并不尋求快速擴(kuò)張的道路。
所謂“百團(tuán)”，其中大部分玩家的特點(diǎn)是：具有生鮮從業(yè)經(jīng)歷；草根背景居多；當(dāng)成生意而非事業(yè)，不追求快速擴(kuò)張。
而資本尋找的，恰恰是具備跨區(qū)域管理運(yùn)營(yíng)能力，能夠快速擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)。這些公司也是我們討論的重點(diǎn)，它們?cè)谀Ｊ缴暇烤褂袩o(wú)差異化？
玩法上基本趨同。培養(yǎng)寶媽?zhuān)▓F(tuán)長(zhǎng)）建群，在微信群內(nèi)完成銷(xiāo)售，從產(chǎn)地直接配送到小區(qū)，再由團(tuán)長(zhǎng)分發(fā)到消費(fèi)者手中。只不過(guò)，在拓城市速度、跨區(qū)域管理能力、供應(yīng)鏈能力、商品體系、技術(shù)能力、品牌力等方面各有長(zhǎng)短。
盡管在具體玩法上幾乎無(wú)差異，但在速度上仍然出現(xiàn)了模式分化。
一個(gè)選擇是，做自營(yíng)還是做平臺(tái)。前者需要做深供應(yīng)鏈，盈利主要來(lái)源于商品毛利；后者整合商家，收取傭金。相較于自營(yíng)模式，做平臺(tái)無(wú)需自己整合供應(yīng)鏈，速度更快，但風(fēng)險(xiǎn)在于產(chǎn)品由商家提供，品控?zé)o法做到非常嚴(yán)格，拼多多接連爆出的假貨問(wèn)題即前車(chē)之鑒。
另一個(gè)選擇是，自己一個(gè)個(gè)拓社區(qū)，還是并購(gòu)小規(guī)模玩家，或二者同時(shí)進(jìn)行。這里出現(xiàn)了兩種不同的心態(tài)，一個(gè)是將單個(gè)社區(qū)模型打磨到極致（做更深層的用戶連接），再開(kāi)始擴(kuò)張；一個(gè)是先跑馬圈地，再精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
前文中已提到獲得融資的玩家有：你我您（GGV）、食享會(huì)（險(xiǎn)峰旗云、心元資本）、鄰鄰壹（紅杉資本中國(guó)基金）、呆蘿卜（未披露）、考拉精選（銀河系創(chuàng)投）、松鼠拼拼（IDG）。
除此之外，越來(lái)越多的項(xiàng)目開(kāi)始浮出水面：環(huán)球捕手的小區(qū)樂(lè)、美菜孵化的美家優(yōu)享、芙蓉興盛的興盛優(yōu)選、有好東西的十薈團(tuán)、東8區(qū)、鮮樂(lè)拼、社比鄰、石榴拼拼……巨頭是否入場(chǎng)尚不明朗，而留給新玩家進(jìn)場(chǎng)的時(shí)間窗口正在縮短。
有創(chuàng)業(yè)者表示，這個(gè)時(shí)間窗口不會(huì)超過(guò)半年，甚至更短。
一句正確的話背后全是坑，模型過(guò)于理想化？
一句正確的話背后可能全是坑，一個(gè)理想的模型背后，可能隱藏著無(wú)數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
相較于實(shí)體門(mén)店的高租金、高人力成本，傳統(tǒng)電商的高流量、高物流成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的理想化模型是——寶媽?zhuān)▓F(tuán)長(zhǎng)）無(wú)需租賃店面，僅需一個(gè)發(fā)貨地點(diǎn)，節(jié)約租金成本；傭金形式獲得報(bào)酬，無(wú)需固定薪酬，節(jié)約人力成本；在微信群內(nèi)推廣，節(jié)約流量成本；小區(qū)集中化配送，降低單個(gè)訂單的履約成本。
模式輕、訂單操作難度低、綜合成本低，接下來(lái)就是全國(guó)范圍內(nèi)的快速?gòu)?fù)制。
而快速?gòu)?fù)制的可能，符合資本對(duì)于倍數(shù)增長(zhǎng)的期望。粗略估算下來(lái)，假設(shè)一個(gè)小區(qū)月銷(xiāo)售額3-5萬(wàn)，一個(gè)城市1000個(gè)小區(qū)，每年交易額4-6億，全國(guó)有上百個(gè)城市可復(fù)制，市場(chǎng)規(guī)模約在400-600億。
又是一輪速度的較量，無(wú)人貨架落幕后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始了新一輪的跑馬圈地。
問(wèn)題在于，如何保證每個(gè)點(diǎn)位都是優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位？如何持續(xù)的供給高性價(jià)比產(chǎn)品？如何管控以寶媽為核心角色的末端體驗(yàn)？如何和用戶建立更深層的連接？
上述問(wèn)題在1個(gè)小區(qū)內(nèi)容易解決，那么1000個(gè)小區(qū)、10000個(gè)小區(qū)呢？
首先需要解決的是高性價(jià)比產(chǎn)品的持續(xù)性、穩(wěn)定性。生鮮作為第一大核心品類(lèi)，現(xiàn)在看到的主要是各個(gè)團(tuán)隊(duì)在生鮮領(lǐng)域的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。令人好奇的是，此后擴(kuò)展到家庭消費(fèi)究竟應(yīng)當(dāng)是怎樣的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，以及是否有足夠的供應(yīng)鏈能力作為支撐。
其二，末端用戶服務(wù)的體驗(yàn)難以管控。寶媽?zhuān)▓F(tuán)長(zhǎng)）畢竟是游離在外部的加盟群體，寶媽的積極性、服務(wù)的質(zhì)量和可持續(xù)性，存在很多不穩(wěn)定的因素。
其三，和用戶的聯(lián)系始終偏弱。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，假設(shè)第一周的商品是想要購(gòu)買(mǎi)的，后面三周都不是，接下來(lái)可能不會(huì)再回到這個(gè)渠道。那么接下來(lái)如何觸發(fā)和喚醒用戶，是更深一層的交互問(wèn)題。一個(gè)社區(qū)流量入口的故事，不可能只有流量而沒(méi)有數(shù)據(jù)沉淀，和用戶之間的強(qiáng)聯(lián)系是獲得數(shù)據(jù)沉淀的前提。
“能快速建立的流量，都會(huì)很快被瓜分，流量還需要再下沉一層。”一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者告訴36氪。
此外，資本所期待的倍數(shù)增長(zhǎng)，其實(shí)仍然無(wú)法做到指數(shù)級(jí)擴(kuò)張。如果新開(kāi)一個(gè)城市，仍然需要一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)的拓展。
站在過(guò)去看未來(lái)，是否會(huì)重現(xiàn)百團(tuán)大戰(zhàn)？
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，36氪觀察到，有幾家公司的辦公室墻上掛有中國(guó)地圖。已進(jìn)入的城市在地圖上有清晰標(biāo)注，未來(lái)的擴(kuò)張方向亦清晰可見(jiàn)。
似是百團(tuán)大戰(zhàn)前夜。
但就目前來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)還不到最激烈的時(shí)候。剛?cè)雸?chǎng)的玩家整裝待發(fā)，而入場(chǎng)早的玩家正在以最初起步的城市為起點(diǎn)，向其它區(qū)域擴(kuò)張。
以你我您、食享會(huì)、鄰鄰壹為例：
你我您創(chuàng)立于2016年初，業(yè)務(wù)初期發(fā)展和成型集中在湖南，已覆蓋長(zhǎng)沙等10多個(gè)城市，月銷(xiāo)售額近3000萬(wàn)元，董事長(zhǎng)劉凱曾任騰訊戰(zhàn)略拓展總監(jiān)；
食享會(huì)2016年在本來(lái)生活內(nèi)部孵化，2017年12月獨(dú)立孵化，已進(jìn)入武漢等30多個(gè)城市，平臺(tái)月銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元，核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自于本來(lái)生活，創(chuàng)始人戴山輝為原本來(lái)生活副總裁；
鄰鄰壹2018年3月正式上線，起步于蘇州，計(jì)劃在半年內(nèi)覆蓋20個(gè)城市，以華東為據(jù)點(diǎn)向其它城市擴(kuò)張，核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自鮮果壹號(hào)，董事長(zhǎng)肖志龍?jiān)熙r果壹號(hào)CEO。
模式上幾無(wú)差異，決定未來(lái)發(fā)展的差異化因素在于進(jìn)場(chǎng)時(shí)間（先發(fā)優(yōu)勢(shì)）、團(tuán)隊(duì)基因以及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。有意思的是，這個(gè)賽道上匯集了各個(gè)方向轉(zhuǎn)型而來(lái)的玩家：除了社區(qū)生鮮零售背景外，還有以快消B2B平臺(tái)、社區(qū)樓宇服務(wù)、社區(qū)餐飲、社交電商為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，孵化或轉(zhuǎn)型而來(lái)的團(tuán)隊(duì)。此外據(jù)透露，有投資機(jī)構(gòu)因看好這一賽道，牽頭搭建一支新的團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
站在過(guò)去看未來(lái)，是否會(huì)重現(xiàn)百團(tuán)大戰(zhàn)？多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的回答是肯定的，而令他們擔(dān)憂的是，激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后可能又將是一地雞毛。
至于終局形態(tài)如何，有人認(rèn)為是生鮮品類(lèi)的常態(tài)渠道，有人認(rèn)為是家庭消費(fèi)的常態(tài)渠道；有可能從家庭消費(fèi)過(guò)渡到社區(qū)生活服務(wù)形態(tài)，也有可能從線上再回歸線下，成為線上線下結(jié)合的綜合性平臺(tái)。而比拼到最后也不會(huì)是一家獨(dú)大、贏家通吃的局面，該賽道至少能夠容納3-5家頭部玩家。
不管未來(lái)終局如何，眼下的關(guān)鍵卻很明確：先把第一步做扎實(shí)，然后是速度的較量。也許就像鄰鄰壹創(chuàng)始人說(shuō)的那樣：“未來(lái)是什么樣子有太多的想象，但不要急著去想象它。”
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