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作者：張昊
本文字?jǐn)?shù)：3063字
建議閱讀時(shí)間：10分鐘
如今，在小紅書上曬Keep獎(jiǎng)牌對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，依然是件時(shí)髦的事。
一套“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，是先有一張曬獎(jiǎng)牌的頭圖。把自己所有的獎(jiǎng)牌掛在脖子上，鋪在桌子上，或是講究地裱在相框里。五顏六色，造型各異，還是挺有視覺(jué)沖擊性的。
再配上一段文字，“被keep支配的半年”“為了獎(jiǎng)牌，差點(diǎn)搭了半條命”“一入獎(jiǎng)牌坑深似海”……這就構(gòu)成了小紅書上的一條熱帖，點(diǎn)贊多數(shù)能破百，這是很多腰部達(dá)人才能實(shí)現(xiàn)的成就。
Keep近幾年在組織的線上跑步賽事中，用戶多了一個(gè)選項(xiàng)，就是在原有的報(bào)名費(fèi)上，多交10到30元錢，就可以在完賽之后，拿到一塊實(shí)物獎(jiǎng)牌。由于很多獎(jiǎng)牌是與其他IP聯(lián)名，設(shè)計(jì)很二次元，受到眾多“盲盒”擁躉的熱捧。
年初，這個(gè)本來(lái)挺小眾的現(xiàn)象竟然破圈了。有傳言稱，“Keep靠賣獎(jiǎng)牌賺了5個(gè)億”，Keep官方馬上否認(rèn)了這件事。但還是引發(fā)了民眾的關(guān)注，尤其是在小紅書上，很多熱門帖的評(píng)論區(qū)，開(kāi)始有粉絲調(diào)侃，自己的“欲罷不能”，讓keep賺錢到手軟，被“割韭菜”。
至少?gòu)腒eep公布的財(cái)報(bào)中，并未披露關(guān)于獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)的收入細(xì)節(jié)。這件事發(fā)生的節(jié)點(diǎn)也有些微妙。今年3月，如果還未通過(guò)聆訊，Keep在去年9月遞交的上市招股書將第二次失效。而1、2月份的獎(jiǎng)牌事件，在科技媒體記者圈里，被認(rèn)為是一次“沖刺”。畢竟，具體的收入信息是公司最高機(jī)密，不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地被傳言和討論。最新信息顯示，Keep的上市招股書在3月6日已失效。
究竟有多少“人為”的因素不得而知。但不可否認(rèn)的是，這次Keep真的“擊中”了一群人。
“小學(xué)生”的“怪現(xiàn)象”
從體壇經(jīng)濟(jì)觀察記者接觸的幾位發(fā)燒友口中，得出一些有趣的結(jié)論。Keep獎(jiǎng)牌吸引了大批的盲盒用戶，它被認(rèn)為是“盲盒plus”。相比于花錢就能買到，獎(jiǎng)牌帶給粉絲的特權(quán)感和現(xiàn)實(shí)干預(yù)能力會(huì)更強(qiáng)。這有別于Keep此前的核心用戶畫像，從某種角度上講，這群新用戶更在意的是海綿寶寶、櫻桃小丸子、庫(kù)洛米的聯(lián)名獎(jiǎng)牌，跑步則成了“附屬品”。
“如果換成老式獎(jiǎng)牌，或者等額的餐飲券、購(gòu)物卡，還會(huì)不會(huì)參與？”所有被訪者都毫不猶豫地選擇拒絕。
所以，小紅書和閑魚上出現(xiàn)了很多并不常見(jiàn)的用戶行為。
一是獎(jiǎng)牌交易，甚至是盜版仿制品交易。這已經(jīng)是盲盒的領(lǐng)域了，不再跟Keep有任何關(guān)系。由于不限量，賣價(jià)基本不高，一般比報(bào)名費(fèi)貴十元左右。相當(dāng)于多花10塊錢，找人“替跑”。
二是“替身”，小紅書上有很多分享是男友把獎(jiǎng)牌當(dāng)禮物送給女友，還有父親送子女。有一個(gè)標(biāo)題為“當(dāng)你有一個(gè)體育生男朋友”的帖子，有1.4萬(wàn)點(diǎn)贊，ID名為“巧克力味的小福”只有不到200個(gè)粉絲。能看得出來(lái)，替身這個(gè)話題在群體里的共鳴感有多強(qiáng)。與之伴隨的是，產(chǎn)生了代跑服務(wù)，一公里收費(fèi)一元錢，超過(guò)20公里，收費(fèi)封頂8.5元。按照Keep獎(jiǎng)牌多數(shù)規(guī)定的路程，代跑服務(wù)的常規(guī)收費(fèi)應(yīng)該在3元以內(nèi)。
Keep不是不知道這件事，甚至“有意為之”。在主頁(yè)面上，賽事一欄被放在最核心的位置上。每項(xiàng)賽事的報(bào)名帖，獎(jiǎng)牌都處在C位。就像電商的櫥窗，用戶會(huì)根據(jù)自己喜歡的獎(jiǎng)牌，選擇報(bào)名不同的賽事。
在3月的賽事中，排在榜首的“HelloKitty甜蜜限定線上跑”已經(jīng)超過(guò)11萬(wàn)人報(bào)名。賽事提供了三個(gè)賽段服務(wù)，1.314公里、5.20公里、9.99公里，在原有主流的39元報(bào)名大禮包上又做了升級(jí)，69元可以拿到雙獎(jiǎng)牌。
嚴(yán)格意義上講，報(bào)名者只用完成1.314公里，就可以拿到獎(jiǎng)牌。在Keep的絕大部分賽事中，初始檔位都低于2公里，而且在醒目的位置告知用戶，“跑步或走路完成比賽都可以哦”。
在上述的幾位被訪者中，所有人都是選擇最低檔，他們周邊的同學(xué)和朋友也如此。即便是最低檔，這些用戶也都“懶得去完成”。“他們會(huì)想各種作弊的方法，有的還把移動(dòng)終端綁到寵物身上。”上述一位受訪者稱。反正不規(guī)定線路，也不規(guī)定完賽時(shí)間。
這讓不少“Keep原教旨主義者”很反感。“Keep變化好大。”小明是深度Keep用戶，他之前會(huì)頻繁參與線上比賽，起點(diǎn)都是十公里起，“那時(shí)候大家還都真的在意成績(jī)，都在跟自己較勁，現(xiàn)在真成游戲了，Keep快被‘小學(xué)生’占領(lǐng)了。”他們稱呼這群獎(jiǎng)牌收藏者為“小學(xué)生”，這個(gè)更常出現(xiàn)在游戲領(lǐng)域的名詞，是個(gè)典型的表達(dá)“鄙視”情緒的用詞。
不過(guò)，“小學(xué)生”給Keep帶來(lái)了足夠的用戶增長(zhǎng)和用戶活躍度。招股書中顯示，在2022年之前，用戶活躍度最高的是2021年第三季度，Keep在該季度的平均月活突破4000萬(wàn)。據(jù)灼識(shí)咨詢稱，中國(guó)線上健身月活躍用戶在2021年為1.38億，Keep算是覆蓋了近三成的目標(biāo)用戶。
考慮到疫情封閉推高了線上運(yùn)動(dòng)健身，疫情結(jié)束之后，用戶規(guī)模和增長(zhǎng)趨勢(shì)都有可能會(huì)回落。那么固守存量健身人群，Keep已經(jīng)快要碰到用戶規(guī)模的天花板了。
2021年的前三季度，Keep 的營(yíng)銷費(fèi)用大幅增至8.18億元，同比增幅超過(guò) 340%，占同期總收入的比例達(dá)到70.6%，遠(yuǎn)超之前最高點(diǎn)44.6%。但依然平均月活只增加了不到 500萬(wàn)，還不如大幅減少營(yíng)銷開(kāi)支的2020年（平均月活增長(zhǎng)約 800 萬(wàn)）。
而且還是缺少有效且持續(xù)的商業(yè)化路徑，Keep的單個(gè)用戶價(jià)值只有3元左右。這也是它過(guò)往最被詬病的一點(diǎn)，不花錢推廣，用戶就不用，花了錢，就一定巨額虧損。
“退坑”
至少在2022年，Keep會(huì)迎來(lái)用戶規(guī)模的大增長(zhǎng)，主要原因就是獎(jiǎng)牌所帶來(lái)的新用戶。且從19元漲到39元的報(bào)名費(fèi)，也會(huì)很大程度上拉動(dòng)單個(gè)用戶價(jià)值。
但這依然沒(méi)有說(shuō)服證監(jiān)會(huì)和投資者。一位長(zhǎng)期跟蹤線上健身賽道的投資人稱，來(lái)自獎(jiǎng)牌的收入到底該怎么界定，這塊業(yè)務(wù)的持續(xù)性以及規(guī)模化能力有多大，并不明確。且如果用戶更在意獎(jiǎng)牌本身，而不在意賽事組織，那Keep的護(hù)城河在哪里？是不是小紅書、B站這種年輕用戶群體更龐大的平臺(tái)會(huì)很輕松地打敗Keep？
不過(guò)，第一批Keep獎(jiǎng)牌收藏者已“退坑”。上述的幾位受訪者都或多或少地降低了熱情，周邊也有不少開(kāi)始退坑出貨，變賣自己的獎(jiǎng)牌。
去年10月到12月，跟Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)的主題更多是曬獎(jiǎng)牌。到了今年，一是曬獎(jiǎng)牌的帖子在急劇減少，二是“÷（除）獎(jiǎng)牌”的帖子在快速增加。不少“過(guò)來(lái)人”給剛?cè)肟拥挠脩袅粞裕霸缤嗽绨残摹薄?/p>
“熱情突然就沒(méi)了，也花了一千多了”，“去年瘋狂地跑了兩個(gè)月，之后就沒(méi)玩了”，“之前跟朋友一起玩，挺開(kāi)心，現(xiàn)在周邊玩的人也少了很多”……
社交平臺(tái)上充斥著大量樸實(shí)的粉絲留言。實(shí)際上，盲盒賽道的頭部公司泡泡瑪特也撞上了“熱度墻”。市值從最高點(diǎn)的107元，跌到了不足十分之一。再也沒(méi)有出現(xiàn)第二個(gè)“Molly”，泡泡瑪特急需另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品來(lái)支撐。但Molly本身，到底是不是時(shí)代的紅利，都不好下結(jié)論。
Keep官方少有評(píng)價(jià)跟獎(jiǎng)牌相關(guān)的事項(xiàng)。按道理講，對(duì)于一個(gè)急需證明自己商業(yè)化變現(xiàn)能力的待掛牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何走通的路徑都會(huì)對(duì)公司價(jià)值無(wú)限。Keep管理層更愿意聊像Keepland、內(nèi)容付費(fèi)這些比較正統(tǒng)的健身業(yè)務(wù)，獎(jiǎng)牌也是歸屬到“賽事”這個(gè)模塊。
Keep出現(xiàn)了一個(gè)很有趣的用戶分層。小明這種健身愛(ài)好者活躍在“地上”，而獎(jiǎng)牌愛(ài)好者活躍在“地下”，雙方互不干擾，互相瞧不上，也各玩各的。
“說(shuō)‘割韭菜’不合適，但Keep做的獎(jiǎng)牌賽的確就是沖著這群人去的，從選擇的聯(lián)名IP也能感知到，打的就是二次元這波用戶。Keep估計(jì)也不想把這件事給擴(kuò)大化，畢竟可能會(huì)對(duì)主業(yè)有影響。港交所遲遲不過(guò)，是能說(shuō)明一定問(wèn)題的”上述受訪投資人稱。
“Keep還是商業(yè)化的問(wèn)題太嚴(yán)重，如果它想把獎(jiǎng)牌作為流量入口去吸引新用戶，那就得面對(duì)另外一件事，就是如何跟主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提高轉(zhuǎn)化率，畢竟這群用戶不是典型的健身用戶。”
“玩膩”的人在增加，Keep為了保持熱度，一些經(jīng)典獎(jiǎng)牌IP也在不斷“返場(chǎng)”。這至少不是壞事，經(jīng)歷了疫情，生存對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，都至關(guān)重要。Keep創(chuàng)始人王寧是個(gè)理想主義者。他自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想是，希望有一天當(dāng)你搜索時(shí)，想到的是“Google 一下”；當(dāng)你運(yùn)動(dòng)時(shí)，想到的是“Keep 一下”。
但他現(xiàn)在必須直面“獎(jiǎng)牌收藏者”這個(gè)群體，這是他未來(lái)的核心客群。如果只能靠獎(jiǎng)牌跟他們產(chǎn)生交互，且這個(gè)交互如何持久，如何避免“退坑”，都還沒(méi)有解決方案。那么，Keep之后的商業(yè)化路徑可能會(huì)更難。
本文圖片源于網(wǎng)絡(luò)
某天，當(dāng)你心血來(lái)潮想要健個(gè)身，打開(kāi)Keep，映入眼簾的已不僅僅是伴隨著動(dòng)感節(jié)奏，喊著口號(hào)的各類健身課程，而是附帶著精美獎(jiǎng)牌的線上跑活動(dòng)。而這一塊獎(jiǎng)牌也不是你腦海中寫著數(shù)字或者文字的紀(jì)念章，而是花樣百出，聯(lián)名各大IP，總有一款俘獲你“心巴”的“新型潮玩”。靠一塊獎(jiǎng)牌火出圈，傳言狂賺五個(gè)億的Keep，究竟能否靠獎(jiǎng)牌keep下去呢？
作者 | 比比（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時(shí)光
編輯 | 半島
來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
近日，互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)@韓敘HanXu發(fā)微博稱keep靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億，這是一個(gè)顛覆認(rèn)知的洞察用戶需求的案例。盡管Keep方面回應(yīng)稱：“Keep賣獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)。”但這條微博的數(shù)據(jù)還是爆了，收獲了320萬(wàn)+的閱讀、3000+轉(zhuǎn)發(fā)、6000+點(diǎn)贊，同時(shí)也引發(fā)行業(yè)熱議。
作為行業(yè)頭部公司，自2015年上線后，Keep多年來(lái)一直在苦苦鉆研變現(xiàn)的方式，從直播賣課、推出付費(fèi)會(huì)員，到賣健身器材，乃至開(kāi)線下健身房、賣輕食，Keep不斷探索新的盈利方式，但“反人性”的初始bug仍讓其連年處于虧損狀態(tài)，兩次向港交所遞交招股書，但至今仍未成功闖關(guān)。在茫然之際，它意外發(fā)現(xiàn)一門靠實(shí)體獎(jiǎng)牌營(yíng)銷從而變現(xiàn)的生意。這筆生意不僅賺足了眼球，讓Keep名聲大噪，成功探尋到了其苦苦尋求的“九陰真經(jīng)”——IPO招股書中的亮點(diǎn)，也讓其觸及到更多“健身小白”用戶，擴(kuò)大用戶圈層，成功“出圈”。
靠一塊獎(jiǎng)牌打的翻身仗
行業(yè)頭部，卻連年虧損
根據(jù)2021年Keep公布的數(shù)據(jù)，其注冊(cè)用戶數(shù)量已達(dá)3億，平均月活躍用戶數(shù)為3440萬(wàn)，其中330萬(wàn)為平均月度付費(fèi)會(huì)員，Keep已成為中國(guó)最大的社交運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。
然而作為細(xì)分賽道里的王者，并不意味著真的賺錢。Keep公開(kāi)的招股書顯示，經(jīng)調(diào)整后的Keep，從2019到2021年前三季度，虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，累計(jì)虧損近12億元，距離盈利遙遙無(wú)期。這不僅讓Keep的商業(yè)模式被市場(chǎng)所質(zhì)疑，同時(shí)也讓行業(yè)重新審視“健身究竟是不是一門好生意”。2019年末，疫情的到來(lái)更是讓健身行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。然而誰(shuí)也沒(méi)想到，一塊獎(jiǎng)牌竟成了Keep的救命良藥。
520走紅，成功破圈
事實(shí)上，Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)始于2015年，其初衷是為了滿足核心跑友的馬拉松夢(mèng)，希望通過(guò)線上跑活動(dòng)讓更多因種種原因無(wú)法參加線下跑活動(dòng)的跑友有更多的參賽機(jī)會(huì)。彼時(shí)，線上跑活動(dòng)已初具雛形，Keep自那時(shí)起就已經(jīng)推出了獎(jiǎng)牌、證書等產(chǎn)品，并且在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都推出了線上跑活動(dòng)，此外，還授權(quán)城市馬拉松賽事。但是線上跑活動(dòng)仍沒(méi)有成功破圈，其核心用戶仍為普通跑友。
事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2021年，一位用戶在5月20日的一次線上跑活動(dòng)后，把自己收獲的520獎(jiǎng)牌送給了伴侶，錄制了視頻上傳到了抖音，并成為熱門視頻。這一“意外走紅”不僅使更多人了解到了Keep的線上跑活動(dòng)，也讓Keep意識(shí)到獎(jiǎng)牌對(duì)用戶的價(jià)值肯定可以成功激勵(lì)到更多運(yùn)動(dòng)邊緣人群行動(dòng)起來(lái)。也正是從這次活動(dòng)起，越來(lái)越多的“健身小白”進(jìn)入到線上跑的圈子，并開(kāi)始在小紅書、抖音等等社交媒體平臺(tái)“曬獎(jiǎng)牌”，使得Keep獎(jiǎng)牌成功破圈走紅。
△小紅書上曬Keep獎(jiǎng)牌合集
打通任督二脈，抓住流量密碼
此后的Keep仿佛打通了任督二脈，精準(zhǔn)洞察用戶需求，牢牢抓住了用戶的“心巴”。在獎(jiǎng)牌的主題和樣式方面，Keep力求推出多元的設(shè)計(jì)以擊中不同維度用戶的消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)了較為全面的多層次用戶覆蓋。
聯(lián)名IP，總有一款適合你
有人說(shuō)Keep的盡頭是泡泡瑪特，這話不假。Keep的獎(jiǎng)牌主題不僅有萌系少女都愛(ài)的庫(kù)洛米和大耳狗，也常見(jiàn)《王者榮耀》《戀與制作者》等知名游戲IP的身影，還曾與《雪中悍刀行》《夢(mèng)華錄》在電視劇熱播期間進(jìn)行深度合作。
對(duì)潮流趨勢(shì)的把握，和挖掘優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行聯(lián)名，使Keep喚醒了更多潛在用戶，更借助這些IP與潮流文化的天然流量，成功收割新的傳播熱度。而對(duì)于新主題的不斷探索，也使得受眾圈層不斷疊加，讓老用戶產(chǎn)生“打怪升級(jí)”之感，如收集泡泡瑪特般對(duì)心動(dòng)的獎(jiǎng)牌產(chǎn)生了“收集癖”心理。從動(dòng)漫、游戲、影視到網(wǎng)文，對(duì)Keep而言，未被探索的和未被充分挖掘與開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域仍然有很多，可以說(shuō)每一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)既可能埋藏在原有用戶圈層中，也可能隱藏在關(guān)聯(lián)興趣圈層中。
△線上跑獎(jiǎng)牌主題多種多樣
種草經(jīng)濟(jì)，賦予更多社交屬性
Keep獎(jiǎng)牌的走紅，少不了小紅書、抖音等社交平臺(tái)的助力。畢竟“種草”這件事，泡泡瑪特已享受到了足夠的紅利，作為同樣富有新潮意味、便于種草的運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌迅速找準(zhǔn)發(fā)力方向，在社交平臺(tái)的傳播中下了更多功夫。
除了原有的萌系少女與經(jīng)典IP、亞文化愛(ài)好者等用戶，通過(guò)小紅書等平臺(tái)曬獎(jiǎng)牌合集，引發(fā)更多“自來(lái)水”廣告跟風(fēng)發(fā)帖曬牌子。Keep更不忘在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上下功夫，賦予獎(jiǎng)牌更多的內(nèi)涵。除了月活動(dòng)與節(jié)氣活動(dòng)，Keep不忘使其“名揚(yáng)開(kāi)外”的520、七夕，借助節(jié)日熱度，推出情人節(jié)限量獎(jiǎng)牌，成功引發(fā)了“為女朋友跑步贏獎(jiǎng)牌”的熱潮，網(wǎng)友們通過(guò)小紅書、抖音等平臺(tái)秀獎(jiǎng)牌秀恩愛(ài)，為Keep吸引了更多躍躍欲試的潛在用戶。除了通過(guò)萌系少女、經(jīng)典IP愛(ài)好者、亞文化愛(ài)好者等原有用戶群體，在小紅書等平臺(tái)曬獎(jiǎng)牌合集，從而引發(fā)更多“自來(lái)水”跟風(fēng)發(fā)帖曬牌子。Keep更不忘在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上下功夫，賦予獎(jiǎng)牌更多的內(nèi)涵。除了月活動(dòng)與節(jié)氣活動(dòng)，Keep借助520、七夕節(jié)等節(jié)日熱度，推出情人節(jié)限量獎(jiǎng)牌，成功引發(fā)了“為女朋友跑步贏獎(jiǎng)牌”的熱潮，網(wǎng)友們通過(guò)小紅書、抖音等平臺(tái)秀獎(jiǎng)牌秀恩愛(ài)，為Keep吸引了更多躍躍欲試的潛在用戶。
IP助力+社交平臺(tái)發(fā)酵轉(zhuǎn)播，Keep獎(jiǎng)牌儼然變成了新型的社交貨幣。有獎(jiǎng)牌的人可以發(fā)帖炫耀，小紅書與抖音上的一張張擺滿獎(jiǎng)牌的照片和視頻似乎在暗戳戳地表達(dá)“我有這么多運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌，我很健康，我很潮”。而曬男友贏獎(jiǎng)牌的更不忘體現(xiàn)出“我有為我跑步贏獎(jiǎng)牌的超棒男朋友”。
△網(wǎng)友曬男朋友為其跑來(lái)的獎(jiǎng)牌
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與情緒價(jià)值滿足
Keep的獎(jiǎng)牌價(jià)格僅需19.99元（虛擬獎(jiǎng)牌）與39元（實(shí)體獎(jiǎng)牌），這與動(dòng)輒幾十甚至上百的盲盒相比可以說(shuō)是“物美價(jià)廉”。用戶最短僅需參與1.990公里的紀(jì)念跑就可以通過(guò)自己的汗水與全程的投入和參與獲得一塊喜愛(ài)的主題的獎(jiǎng)牌，可以說(shuō)既滿足了人們對(duì)于健康的追求與渴望，滿足了低成本在社交平臺(tái)曬出自己運(yùn)動(dòng)成果的滿足感，同時(shí)通過(guò)努力而獲取的獎(jiǎng)勵(lì)更具有彌足珍貴的意義。
△39元，跑1.990 km即可獲得獎(jiǎng)牌
當(dāng)兼具顏值與社交屬性的IP的徽章，經(jīng)過(guò)運(yùn)動(dòng)打卡再傳遞到用戶手上，就給原本枯燥的、“反人性”的運(yùn)動(dòng)打卡賦予了一層別樣的儀式感，更加激勵(lì)更多人積極主動(dòng)地去參與活動(dòng)。
正如韓敘所總結(jié)的那樣：“39塊錢的獎(jiǎng)牌，好看、不貴、能發(fā)圈，還能證明自己曾經(jīng)健身過(guò)，小白的需求都被滿足了。”
獎(jiǎng)牌背后的另一面
當(dāng)褪去獎(jiǎng)牌華麗的外表，隨著Keep線上跑活動(dòng)如火如荼地舉辦，附著在獎(jiǎng)牌上的原本的健身屬性似乎也在被現(xiàn)實(shí)逐漸沖淡。
社交平臺(tái)上，不少用戶發(fā)帖吐槽獎(jiǎng)牌的質(zhì)量差、發(fā)貨慢。這些產(chǎn)品質(zhì)量和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題，Keep尚能通過(guò)改善自身業(yè)務(wù)水平來(lái)解決問(wèn)題，而一旦營(yíng)銷過(guò)度，在缺乏合理的管理規(guī)則下，催生更多非良性的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，則很有可能提前消耗人們的新鮮感與好感，不僅不利于線上跑活動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展，還會(huì)降低Keep在一些核心用戶心中的聲譽(yù)。
△網(wǎng)友吐槽獎(jiǎng)牌質(zhì)量差
在社交平臺(tái)檢索“Keep獎(jiǎng)牌”，“代跑”赫然呈現(xiàn)在關(guān)聯(lián)搜索中，相關(guān)內(nèi)容帖子不在少數(shù)，而在電商平臺(tái)上搜索代跑，月銷量過(guò)百的店鋪不在少數(shù)，甚至已經(jīng)形成代跑產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)對(duì)獎(jiǎng)牌的追求逐漸從男朋友為我跑，變成代跑為我跑。用戶僅需提供自己的Keep賬號(hào)，代跑者報(bào)名并代為完成線上活動(dòng)，最后所獲得的獎(jiǎng)牌直接郵寄給用戶，價(jià)格也隨著公里數(shù)增加而增加。
△代跑接單價(jià)目
△月銷量過(guò)百的店鋪不在少數(shù)
除了代跑，獎(jiǎng)牌端的交易活躍度也不低。從社交平臺(tái)小紅書，到二手交易平臺(tái)閑魚，甚至淘寶、拼多多也都能發(fā)現(xiàn)黃牛兜售獎(jiǎng)牌或是用戶進(jìn)行二手交易。
△二手交易平臺(tái)上獎(jiǎng)牌買賣
這樣的亂象無(wú)疑不讓越來(lái)越多的人開(kāi)始質(zhì)疑代跑是否違背Keep舉辦活動(dòng)引導(dǎo)人們鍛煉身體的初衷。更有評(píng)論認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)屬性的公司靠玩具賺錢無(wú)疑是本末倒置。這樣的Keep走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。”也有Keep的老用戶表示從未參加過(guò)Keep的任何需要付費(fèi)獲得獎(jiǎng)品的活動(dòng)，而現(xiàn)在的過(guò)度宣傳反而讓他產(chǎn)生了厭惡的感覺(jué)。
此外，獎(jiǎng)牌更新速度之頻繁，也讓一部分用戶“退燒”，使得一些原本就是為了獎(jiǎng)牌而來(lái)的用戶逐漸產(chǎn)生“Keep是在賣獎(jiǎng)牌”的感覺(jué)。
而此時(shí)的Keep也陷入到了兩難的境地，既難以放棄獎(jiǎng)牌這塊絕好的大生意，又難以尋求到新的出路，畢竟上線八年了，獎(jiǎng)牌生意可以說(shuō)是Keep目前唯一成功盈利且破圈的項(xiàng)目。既難以改變營(yíng)銷路徑，害怕流失市場(chǎng)前景廣闊的“小白用戶”與“IP愛(ài)好者”，又難以制定更好的規(guī)則挽留已開(kāi)始下滑的口碑與開(kāi)始失望的老核心用戶。可以說(shuō)，尋找新的平衡和路徑是當(dāng)前看似烈火烹油的Keep不得不面臨的問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
“曾經(jīng)參加過(guò)Keep的母親節(jié)活動(dòng)，跑后獲得了獎(jiǎng)牌和項(xiàng)鏈送給媽媽，媽媽很開(kāi)心。”
“朋友很喜歡櫻桃小丸子，報(bào)了聯(lián)名跑活動(dòng)收到了獎(jiǎng)牌送給了她，她很開(kāi)心，我也很開(kāi)心。”
評(píng)論區(qū)中，仍不乏能看到對(duì)線上跑活動(dòng)暖心且有意義的評(píng)論。亦相信Keep舉行線上跑活動(dòng)“為跑友提供更多的活動(dòng)機(jī)會(huì)以彌補(bǔ)不能參加線下活動(dòng)的遺憾”的初心未變。小小的獎(jiǎng)牌是Keep力求尋找多元化發(fā)展路徑與可持續(xù)發(fā)展且適合的商業(yè)模式的一根“救命的稻草”。
然而，如何讓一次意外的破圈，變成可持續(xù)的盈利模式與良性發(fā)展的營(yíng)銷形式，仍是未來(lái)Keep需要回答的問(wèn)題，這不僅僅是對(duì)Keep的一場(chǎng)考驗(yàn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，也都在等待Keep的答卷。