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大爺（大娘），常來啊
感謝飼養(yǎng)員今日份的投喂
我正在玩手機，突然周圍的光都暗了下來，原來是你發(fā)的紅包在發(fā)光
感謝大哥，感謝大哥送來的紅包
增福增財增長壽，壽山壽海壽長生
生福生財生貴子，子孝賢孫代代榮
榮華富貴年年有，有錢有勢有前程
你愛我的預(yù)付款已收到
?不是所有人的紅包我都收，只有你，才能讓我感覺到特別
感謝老板精準(zhǔn)扶貧
謝謝老板，我被老板的豪氣震出了內(nèi)傷
低保已收到
持續(xù)8年，春節(jié)紅包大戰(zhàn)降溫。
據(jù)不完全統(tǒng)計，百度的春節(jié)紅包總額從往年的22億降至8億，抖音從往年的20億降至7億，京東從15億降至10億，快手從22億降至20億。支付寶不變，和往年一樣拿出5億。曾經(jīng)的大戶拼多多則直接退出紅包大戰(zhàn)。
此前2015年，微信登上央視春晚舞臺，花5億元請全球華人“搖一搖”，從此開啟微信支付與支付寶兩分天下格局，被稱為改變移動支付市場的經(jīng)典之戰(zhàn)。從此春節(jié)紅包大戰(zhàn)成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，BAT(百度、阿里、騰訊)、快手、抖音、京東輪番登場，大筆撒錢。
通過合作，央視春晚獲取了巨額合作費用，斥巨資投入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也獲得了央視春晚的品牌背書，同時在流量獲取、拉新及品牌推廣上獲益匪淺。
但是8年過去，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)生重大變化。短視頻、直播等新模式的崛起，正在快速蠶食用戶時間和注意力。相比于之前BAT與春晚合作，一個出錢，一個提供內(nèi)容平臺吸引用戶，短視頻、直播本身就具有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力與交互性，用戶總數(shù)更是達到9.34億之多。由此，相比于前些年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相爭奪與央視春晚合作，其主要目的是為了拉新，短視頻、直播等平臺則更多考慮的是用戶留存與黏性增加。
因此，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與春晚合作的方式，主要是晚會內(nèi)容分發(fā)為主。微信視頻號將繼續(xù)獨家豎屏直播兔年春晚。抖音、快手與春晚達成直播觀看及回放合作，獲得橫屏轉(zhuǎn)播權(quán)。
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在紅包活動上，企業(yè)則注重于自家春節(jié)紅包活動的創(chuàng)新，如快手今年不僅繼續(xù)強調(diào)春節(jié)紅包“分20億”，而且上線兔兔大合成、供財神等游戲類玩法，游戲除了個人玩法外，還有合家歡式玩法，既符合春節(jié)特性，又能以游戲拉動社交，有助于用戶或與親朋好友、或與主播之間的互動，這將為快手后續(xù)社交游戲類業(yè)務(wù)拓展提供空間。
而抖音除了傳統(tǒng)的集卡贏紅包活動，也推出找紅包、放煙花、集節(jié)氣卡等新活動，進一步豐富紅包發(fā)放玩法。
更要看到的是，今年春節(jié)期間，短視頻直播平臺還發(fā)揮其內(nèi)容制作優(yōu)勢，推出了大量新節(jié)目，如快手推出年味內(nèi)容云廟會、一年零一夜老鐵聯(lián)歡晚會、新春K歌大會、新春直播間相親等，強調(diào)過年期間“玩、逛、樂、聚都在快手”。抖音獻上連續(xù)30天、超過40場各具特色的直播演出，包含脫口秀、流行音樂、交響樂、芭蕾舞等多種文化產(chǎn)品。YY直播音樂、歌舞、脫口秀三大頻道更是開啟24小時輪播，以活動不打烊來爭奪精力充沛的年輕人。
由此，短視頻直播平臺形成了自制內(nèi)容與紅包的一體化打通，一方面減少贊助春晚的相關(guān)投入，另一方面則能以更多的玩法、活動和內(nèi)容，實現(xiàn)紅包所帶來的流量高效轉(zhuǎn)化。
前幾年，從微信支付、支付寶到百度，再到抖音、快手、視頻號，都借助春晚紅包活動實現(xiàn)了用戶快速增長，如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跑馬圈地”時代已然結(jié)束，做好做強存量成為新的發(fā)展重點，隨著移動支付、短視頻、直播等業(yè)態(tài)的逐漸成熟，春晚紅包不再是唯一選擇，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有更多玩法和平臺可以承接流量。
去年年末，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛提出“降本增效”，將這一新的發(fā)展思維放置于春節(jié)紅包大戰(zhàn)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望能將所撒出的每一分錢都花到刀刃上，或者用于新業(yè)務(wù)拓展的拉新與宣傳，或者是進一步推動流量沉淀，為自身如內(nèi)容、直播在內(nèi)的護城河加固提供支持，更高比例的紅包用于“向內(nèi)”發(fā)放。
就此，春節(jié)紅包發(fā)放的去中心化趨勢日益明顯，電視端大屏逐漸退場、移動端小屏開發(fā)是方向。未來，多平臺多模式共同發(fā)力的春節(jié)紅包活動將繼續(xù)，用戶也有了更充分的選擇權(quán)。
財經(jīng)評論人 畢舸
編輯 徐超
校對 盧茜