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本版文章均由本報記者吳清采寫

編者按/ 一家由三個大學畢業生于2011年創辦的年輕游戲公司米哈游，憑借二次元游戲《原神》，2022年公司整體營收近400億元，直接擠進全國前三。

以前，國內游戲大作如騰訊的《王者榮耀》很火，但其絕大多數玩家及收入都來自中國本土，真正在海外走紅的少之又少，但《原神》近七成收入卻是來自海外，是中國游戲第一款真正實現出海并風靡全球的產品。

《原神》是一款開放的世界冒險游戲，于2017年1月底立項，自2020年9月上線以來，持續位列全球手游暢銷榜榜首。Sensor Tower數據顯示，2022年中國手游海外收入TOP30榜單中，《原神》蟬聯了出海收入冠軍。兩年多時間，《原神》在移動端的收入已突破40億美元（約合人民幣278.57億元），這還沒算上PC端和PS端等的收入，其中海外市場營收占比高達三分之二。

在推特平臺上，《原神》的熱度無出其右者，僅2022年轉推次數就超過390萬次，排名第二的《最終幻想14》轉推僅有140萬次。

一家年輕人創辦的年輕公司新推出的一款游戲，為何能以中國文化為載體向歐美市場擴展？又如何持續兩年多時間持續維持熱度？本期商業案例《中國經營報》記者和您一起揭開《原神》走紅海外背后的秘訣。

1.垂直深耕

二次元的巨量流量池

很多人說，米哈游真正出圈的是其文化內核，那就是二次元。是喜歡二次元文化的宅男宅女們一步步地將《原神》推向王座。

2011年，24歲的上海交通大學研究生劉偉、蔡浩宇、羅宇皓三人，因為都熱愛二次元文化，在拿到10萬元大學生創業基金資助后正式創辦了米哈游。

米哈游官網宣稱，米哈游作為一家以“技術宅拯救世界”為使命的公司，其最大愿景便是在2030年打造出全球十億人愿意生活在其中的虛擬世界。

要讓全球將近八分之一的人口參與其中，這個目標很宏大，但米哈游就是這么認為，也是這么做的。成立后，米哈游一直深度聚焦二次元領域。廣義上講，所有非真人形態的動畫效果類游戲，都可歸結為二次元游戲。

公司成立第二年，米哈游“崩壞”系列首款產品《崩壞學園》上線，主打二次元漫畫風格；2014年，米哈游研發的2D射擊類游戲《崩壞學園2》上線；2016年10月，3D動作類游戲《崩壞3》上線；2017年初，米哈游向證監會提交A股上市申請。同年，《崩壞學園2》賬戶數量超過4400萬個。

可以說，在推出爆款《原神》前，米哈游已經在“二次元”賽道上深耕了多年，并打造了“崩壞”系列準爆款產品，為后來《原神》的大火奠定了技術、人才、資金、經驗等扎實的基礎，并摸索出適合自己的“二次元”游戲風格。

米哈游聯合創始人、總裁劉偉感慨，《原神》的開發過程可以用“痛苦”來形容。一個很重要的原因就在于米哈游此前并沒有開發開放世界手游的經驗，低估了《原神》的開發成本，除了無底洞般的資金投入，研發團隊也從當初預想的100多人，擴充至最終的400多人，遠超行業30到150人的平均水平。而歷時近4年的研發周期，同樣遠超行業內18個月的平均水平。

據米哈游一位早期投資人透露，“米哈游聯合創始人兼CEO蔡浩宇是那種對未來持續下注的人?！缐南盗小筚崳蠡锵胫旨t，蔡浩宇直接從十億元利潤里先拿出一億美元做新項目《原神》，剩下的錢得維系‘崩壞’系列的日常運營……蔡浩宇在對未來且和當下能實現正循環的下注上，很堅決，一往無前?！?/p>

一款游戲得到圈內玩家的認可，根本上還是游戲本身質量要過關。目前，在TapTap游戲社區中，《原神》評分為8.7，共近50萬余名用戶參與評分，其中，有超20萬名用戶為游戲打出五星評分?！对瘛非安痪眠€獲得了有著“游戲界的奧斯卡”之稱的TGA2022年“玩家之聲”大獎，該獎項由玩家依據喜愛度進行投票評選。

中經傳媒智庫專家、資深互聯網產業觀察者張書樂告訴記者：“《原神》出現時，國內游戲廠商流行的仍是換皮、山寨等游戲研發運營思路。《原神》中包括但不限于開放世界、二次元等元素的首創方式令人耳目一新。加上讓掌機體驗降維進入手游中形成的代差感，這些都使得其在國內市場上快速崛起?！?/p>

但即使有動漫支撐的二次元游戲，不意味著就能夠成功。最典型的，作為“二次元大本營”的B站近年開發了不少二次元游戲，但出圈的并不多。

因此在張書樂看來，真正破圈、破局的核心，還是游戲玩法和體驗上的創新。張書樂告訴記者，其作為10后企業（2010年以后誕生的企業，類似如莉莉絲、鷹角等），誕生于移動互聯網時代，其起步即為手游，且創始團隊對二次元文化、移動游戲的領悟沒有歷史負擔，并有一種對二次元產品的執念，這讓其在“崩壞”系列中就獲得了垂直領域的成功，并最終實現了《原神》的出圈。

相較于以往很多游戲公司做代理起家，以米哈游為代表的這批中生代游戲企業選擇了做原創，深耕垂直領域并做到極致。

在不少玩家看來，“除《原神》外，沒有其他二次元游戲”。資深二次元游戲玩家張奇表示，無論是游戲畫風、游戲角色、內容策劃等，《原神》是當下最符合二次元用戶需求的手游。其短短一年中就氪金（氪金,原為“課金”,“課”就是交,指支付費用,特指在網絡游戲中的充值行為）了近萬元，而其周圍這樣的重度氪金的玩家還有很多。

這也似乎印證了此前劉偉曾說過的，“宅男區別于其他群體，只要能把產品做好，他們的忠誠度、付費欲望就會很強?！?/p>

“抓住了二次元，針對年輕的95后、00后這個群體進行創新，并贏得了市場，這是我認為《原神》做得最成功的，也是其對全球游戲界的最大貢獻?！卑阶稍僀EO張毅對記者表示，以前全球游戲學習的榜樣以歐美暴雪為代表的游戲大廠，二次元和開放類游戲是中國游戲帶給全球游戲市場的新產品創作方向。

但要維持這些二次元玩家的熱情和游戲的熱度，對米哈游和《原神》的壓力可不小。為了留住玩家，米哈游基本保持“每年一個大版本、一個全新國度”的更新節奏，面世2年多，《原神》手游已更新至3.5版本。蔡浩宇表示，每年《原神》研發保底費用為2億元，2023年，《原神》研發費用將超過11億元，成為史上研發費用最高的游戲。

2.周邊聯動

IP超級大串聯

2023年2月27日上午，一條名為“必勝客 原神”的話題迅速登上了微博熱搜榜第一。隨后，“必勝客崩了”等話題也紛紛出現在熱搜榜上。原來，這是《原神》繼2022年和必勝客合作推出聯名套餐后的再度合作。不過兩次都因為一下涌入太多人，直接導致服務器崩了。

實際上，這只是《原神》跨界聯動的冰山一角，2022年，《原神》創下了30天聯動15次的紀錄，聯動品牌除必勝客外，還有喜茶、招商銀行、支付寶、高德地圖、凱迪拉克等，聯動地區也不局限于國內，還包括新加坡、馬來西亞等地。

這種跨界聯動其實是米哈游圍繞《原神》IP進行的深度開發。首先，最直觀的就是一筆筆IP授權費，隨著聯動品牌數量的不斷增多，收益也會不斷提升；不過合作帶來的破圈效應和影響力，顯然是米哈游更看重的東西。

畢竟，無論是《原神》還是“二次元”圈都還是一個較小眾的圈子，基本處于“圈地自萌”的狀態，很多玩家被排擠在外圍，其活躍度和長期存留率較低。隨著《原神》的爆火和越拉越多品牌的跨界互動，吸引越來越多此前可能對二次元不感興趣的玩家開始接觸和了解這個領域。

在業內看來，米哈游的這種舉措，讓玩家從線上聚到線下，更能讓二次元和《原神》進入大眾的視野，帶動更多圈外玩家關注和入場。張毅認為，包括跨界聯名在內的各種活動，為《原神》IP往更廣的領域和更長的生命周期去布局提供了可能。

《原神》在海外的線上推廣開啟于Youtube（油管）為代表的流媒體平臺，其官方頻道與頭部 KOL（關鍵意見領袖）長期合作，其中官方頻道上傳的內容以介紹和演示為主，而KOL則通過制作劇情解析、玩法攻略和游戲實況等更吸引玩家的深度內容來進行游戲的曝光和推廣。

專業玩家往往左右著玩家群體的風向。移動廣告分析平臺DataEye的分析顯示，《原神》在傳統信息流的買量投入與出海的其他頭部產品相比少之又少。而通過這些KOL引發游戲的話題并構建核心用戶群體是《原神》出海的原爆點。

在頭部 KOL 和核心玩家引領下，玩家群體也在不斷增長。由幾棵大樹到成片的森林，再到一個不斷自我生長、循環的生態，《原神》逐步完成了從“話題引導”的現象級熱門手游到“內容共生”的全球IP大作的轉型，官方和KOL產出的原創內容與玩家社群自產的二創內容共同構建了 IP 成長所必需的完整內容生態。

在這種生態中，《原神》獲得了關注、熱度以及持續的流水，KOL們也獲得了更多的粉絲以及收益。米哈游和《原神》則成了背后的大贏家。如今《原神》官方Youtube頻道訂閱數突破500萬，播放量達到了近10億次。

《原神》就是要借助各流量平臺的全渠道曝光來形成足夠大的圈層以減少外圍玩家的流失，打通與外圍和潛在用戶群體間的溝通渠道，盤活整個圈層，并最終形成外部自產自銷、內部自給自足的狀態，形成可持續發展的游戲生態。

實際上，多頻的跨界聯動也能進一步提升游戲玩家的黏性?！对瘛返拿恳淮温搫佣己茏咝模送瞥鱿蘖堪娴闹苓叜a品和游戲虛擬物品兌換碼外，還會開展一系列的活動，通過線下與玩家的互動，以及玩家與玩家之間的交流，進一步提升圈層文化的緊密度和親密度。

而對一款熱門IP的深度開發其實是米哈游的慣常操作了。比如2016年，米哈游推出3D動作手游《崩壞3》。除了游戲之外，米哈游還圍繞原創IP打造了一系列產品，例如動漫、互動小說、漫畫、音樂和周邊等，正是這些持續更新的周邊維持著游戲的高熱度。2022年9月，在《原神》上線兩周年之時，米哈游宣布將與全球知名動畫制作公司飛碟社(ufotable)長期合作，共同制作原神動畫。

《原神》還利用一切和自身契合的平臺、展會等來擴大自身的影響力。例如在海外，《原神》開始頻繁參加TGS、G-Star、GC、E3等世界大型游戲展會并開放試玩。

3.迂回包抄

主體文化是民族的，也是世界的

真正讓《原神》在海外攻城略地的不是單純的民族化，而是“世界化”，從而真正實現了“本土化運營”。

與國內的多數游戲不同，《原神》從立項之初瞄定的就是全球市場，2020年9月在全球同步上線。打開《原神》的設置界面，玩家在“語言選項”中可以看到十多種語言，分別為簡體中文、繁體中文、英文、韓文、日文、西班牙文、法文、俄文、泰文、越南文、德文、印度尼西亞文、葡萄牙文等。

如今，已經憑借《原神》在海外游戲市場有一席之地的米哈游，也在日本東京、韓國首爾、美國洛杉磯等城市，落地了多個研發辦公室。

在張書樂看來，《原神》的打法中就加入了文化破局的意味。比如《原神》和日本玩家的審美習慣就有一定的接近性，在日本二次元圣地秋葉原，曾一度被《原神》的廣告所覆蓋；而不斷上線的新角色和開放世界的全新故事線，則讓日本玩家猶如追漫畫連載一般熱情參與，而黏性由此產生。

實際上，在全球各地，《原神》的推廣都會因地制宜，通過高度定制的推廣內容和高度可控的投放渠道來適應海外市場和玩家群體的文化環境差異。如在《原神》中，蒙德、稻妻、璃月三個大區域上（編者注：游戲中的區域）分別有著明顯的西式、日式和中式風格。比如在稻妻，就能聽到音樂中有三味線等日本樂器的演奏，而璃月地區的音樂則有著大段的琵琶、古箏等樂器的聲音。

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以現實世界作為靈感來源，以全球差異性的文化符號作為推廣利器，日本的動漫與游戲就是這樣走向全球的。如日本游戲《最終幻想》與《勇者斗惡龍》等的文化背景是西化的。鏡象娛樂顧貞觀表示，“選擇全球各地的典型文化符號融入自身產品中，利用其熟悉的文化元素為全球玩家帶來強烈的代入感和參與游戲的積極性?！?/p>

更值得注意的是，《原神》的這種文化符號是深層次和下沉式的。除了櫻花、武士、忍者這些傳統的日本文化符號外，“不動鳴神”一詞源自日本歌舞劇《七月大歌舞伎》，萬葉戰斗中“可嘆落葉飄零”“風共云行”等臺詞則來自日本最早的詩歌總集《萬葉集》。而在稻妻主線與支線中，花散里、哲平等人，以及御輿一族等族群，最終多以悲劇收場，有一種命運操盤下的無力感與宿命感，帶給玩家凄婉、悲傷的感受，就像川端康成與太宰治的文學作品帶來的感受。難怪在YouTube上，很多日本玩家甚至稱米哈游比他們更熟悉日本文化。

“《原神》能在日本市場取得成功，最核心的原因還是它讓日本玩家感受到了內在的文化認同，不管是悲劇美學還是物哀思想，它們都在由形及意地存在?！鳖欂懹^表示，一個簡單套殼外國文化內核的作品是很難真正打動玩家的。

而在中國玩家更熟悉的璃月地區，作為游戲中歷史最為悠久的國家，除了國人熟悉的京劇、灶神、中式園林等文化元素，還包括了禮玉“六器”、闕樓、中式生死觀等更深層次的文化符號，更有千百年來生活在璃月這片土地上的人們辛勤勞作以及堅韌、團結、犧牲的精神成就了璃月的繁榮昌盛，這種根植在國人內心的價值和精神讓玩家產生的認同和稻妻在日本玩家中廣受認可是異曲同工的。

從傳播學角度而言，這就是接近性原則。通過這樣的接近性，形成親和力，則可以讓更多的中華韻味得到展示。在《原神》中，這種中華韻味的代入感和深度體驗，得以進一步加強。

近兩年，國內游戲廠商紛紛將出海列為業務重心，如騰訊、網易、米哈游等早已成功布局海外。我國多次出臺游戲出海鼓勵政策，中國游戲出海成為我國文化傳播的一個關鍵點，《原神》在文化傳播上做到“潤物細無聲”，用各地玩家喜聞樂見的內容形式，通過精良的游戲內容和制作帶給海外玩家最直觀的體驗，在潛移默化中感受認同中國的文化。

“《原神》大量兼容海外文化等進一步增強了游戲的生命力、兼容性、可塑性和周邊衍生能力。要真正講好中國故事、傳播中國價值，中國游戲廠商在出海路上依然要謹守中華文化的‘謙恭禮讓’，在將中華文化內嵌于游戲產品中的同時，注重傳播和交流，而非單向的輸入。這種深度的融合才能真正讓全球玩家認識中國、了解中華神韻，而不至于格格不入或水土不服?！睆垥鴺繁硎?。

實際上，雖然《原神》各個地區的文化背景和符號是多元的，但背后潛藏的終極思考與文化價值觀卻還是中國的。比如稻妻楓原萬葉這一角色雖為武士，帶有武士道的“名”和“忠”精神，但骨子里更多體現的是中國的“俠”與“義”。這種做法可能游戲開發者本身都是無意識中體現的，因為游戲開發者不可能擺脫母體文化深層次的影響。

觀察

成功的關鍵是敢于“破釜沉舟”

很多人或許都會有一個疑問，為何《原神》這樣的爆款沒有產生在家大業大、資源豐富、運作成熟的游戲大廠，卻被這樣年輕的公司打造出來？

“一款游戲好壞關鍵是內容，內容是需要長期打磨的，游戲大廠高度成熟的流水線生產模式，一個需要開發幾年的游戲，項目研討階段就可能被斃掉了。同時米哈游不像游戲大廠，可以兵分多路、東方不亮西方亮，只能將有限的資源深度聚焦、力出一孔，才有可能脫穎而出?！币晃挥螒蜷_發者對《中國經營報》記者表示，一個是平均用力，一個是破釜沉舟，兩者爆發的力量不可同日而語。

與其說《原神》踩中了二次元和開放世界游戲的節點，不如說《原神》背后，近400人的團隊、耗時4年的打磨或才是值得國內游戲廠商去模仿的關鍵。

中經傳媒智庫專家、資深互聯網產業觀察者張書樂告訴記者，垂直深耕和迂回包抄，是包括《原神》等游戲中生代能在游戲巨頭騰訊、網易等的夾縫中崛起的關鍵。中生代一開始就發力于移動端，歷史包袱輕，創新思路和方向也更好。當年很多端游公司在轉入移動手游時就開始掉隊，很大原因是有端游時代固化的思維導致在移動端水土不服。

同時，相比傳統游戲大廠，在國內市場吃飽喝足，原創和沖擊海外的動力不強。游戲中生代企業其實是生而全球化的，從創立之初就帶有全球化的基因和視野，如米哈游、莉莉絲和沐瞳，很多項目從一開始立項就是面向全球做儲備和發行的。這也讓海外拓展成為這些公司實現迂回包抄爆發的基石，進而帶動整個游戲行業開始“卷”起來。

這其實也提醒我們，市場地位只代表著過去，不能老想著走捷徑、賺快錢，只有足夠敬畏市場、敬畏客戶，用心做好游戲，不僅是中小游戲廠商破圈的必由之路，也是游戲大廠們維持優勢乃至更進一步的法寶。

《原神》是幸運的，各種因素促成了《原神》的出圈?！对瘛穼θ蛴螒蚴袌鰩硪恍_擊，也加劇了各廠商的競爭壓力和緊迫感，其實也打開了游戲開發者視野和格局，原來二次元和開放世界游戲有這么大的市場空間，還有這么多創新和求變的可能性。

每一個成功都值得參考借鑒，但沒一個成功可以直接復制。艾媒咨詢CEO張毅提醒，“游戲廠商們需要思考的是，在未來海外市場的競爭中，是繼續延續《原神》的思路，還是緊盯下一代用戶的需求進行創新，這是一個非常值得思考的問題。”

硬件和付費內容平臺之后，終于要說最“中國”的免費云游戲內容平臺（這里所謂的免費，是F2P即Freetoplay的游戲，一般是免費玩，道具收費。這是由中國游戲廠商發明的一種商業模式）。